S051■ウオルマート

　３月末佐賀市にオープンするモラージュという郊外型ＳＣ、核はウオルマートです。これはセイユーとの提携によるたぶん１号店ですね。

　ウオルマートは、�@ウオルマート、�Aスーパーセンター、�Bハイパーマートという３つの業態を展開していました。最近�Bは撤退した、あるいは新規出店はしない、と聞いています。

　今回出店するのは�Aスーパーセンターでしょうね。
プロトタイプは、2,000坪程度の日本で言えば量販百貨店のディスカウント版です。エブリディロープライスというのがキャッチで国内を席巻しています。これは量販百貨店そのもので、日常の「人並み」消費なら何でもあり、という業態です。外資系では鳴り物入りで登場したカルフールがそうでしたね。

　世界一の呼び名が高いウオルマートですが、シェアは米国で断然トップ他の国ではそんなに強くは無いようです。米国ルーラルのドライな日用ショッピングのデスティネーションとしてはドンピシャリという業態です。
　これが日本の広域ＳＣの核としてどうか、といえば、うーむ、ですねぇ。食品は県内産品で固めるらしく、セイユーのノウハウもあることでＳＭ部門はＯＫでしょうが、他はさて、どうでしょう？
　ＳＭ部門もあまり面積が広すぎると毎日使いの売場としてはちょっと敬遠されそうですね。土日祭日の広域を狙えば毎日型のコンビニエンスニーズに合わない、コンビニエンスに対応するとかきいれどきの土日が閑古鳥、ということになりそうです。

　サブテナントでは特に市内、県内から参加の専門店は大変でしょう。日本の郊外型ＳＣといえばＳＣとは名ばかり、実態は人工商店街ですからね、自力集客となれば、路面よりも苦労するのがショッピングセンターです。

　郊外型ＳＣの大きな魅力は雨の日も雪の日も一日楽しく潰せる公園でもあるということで、車を持たない老人も子供も大型ＳＣへバスを使ってでも行くということです。これは、人工商店街ならではの大きな魅力かもしれません。特に北国の郡部では。
ただし、スーパーセンターはこのようなアミューズメント的な要素は弱め、滞留時間を１〜２時間としてはいるようですが。

あるサイト
（http://business1.plala.or.jp/hci-c/plalaboard/index.html）によれば、スーパーセンターの狙い目は車社会の郡部（ルーラル）で、『スーパーセンターの扱い商品を、国民１人当たりに換算すると約80万円。控えめに見ても70万円である。』とのこと。
　商圏人口を少なくとも３万人と見込んでいるので、商圏の30％と見込めば、年間売り上げ少なくとも６３億円。売り場面積１ha以上とのこと。
　素人的に見て、ちょっと気になるのが、いくら在庫を増やさない主義でも、一人当たり年間８０万円に見合う取扱商品を商圏３万人の３０％を見込むとすると在庫は莫大になるのではないかと思うことです。　当然ながら、やはり十束一絡げのありきたり商品が主流になるのでしょうし、ありきたり商品（しかもエブリデーロープライス）だけでシェア30％も確保できるのかなーと思います。

>郊外型ＳＣの大きな魅力は雨の日も雪の日も一日楽しく潰せる公園で>もあるということで、車を持たない老人も子供も大型ＳＣへバスを使っ>てでも行くということです。これは、人工商店街ならではの大きな魅力>かもしれません。特に北国の郡部では。
>ただし、スーパーセンターはこのようなアミューズメント的な要素は
>弱め、滞留時間を１〜２時間としてはいるようですが。

そういう客相もある、ということですね。
お客は行き先を複数提案されてはじめて選択することが出来ます。
群部でもどこでも「ラグジュアリィ」局面になると「行きつけの店」を持つことが大切になります。


> あるサイト
> （http://business1.plala.or.jp/hci-c/plalaboard/index.html）に
> よれば、スーパーセンターの狙い目は車社会の郡部（ルーラル）で、『
> スーパーセンターの扱い商品を、国民１人当たりに換算すると約80万円
> 。控えめに見ても70万円である。』とのこと。
> 　商圏人口を少なくとも３万人と見込んでいるので、商圏の30％と見
> 込めば、年間売り上げ少なくとも６３億円。売り場面積１ha以上とのこ
> と。

飛行機から見た米国は荒野の中に町（コミュニティ）が点在している、ということですね。ウオルマートはこのようなコミュニティの「人並みでかまわない」という生活部分をターゲットにしています。そういう領域のシェアは７〜８割とる、というのがウオルマートのビジネスです。
ただし、これはあくまで「人並み」でかまわないレベル、「ショッピング」というよりも「購買」という色彩が強い買い物中心になります。
　ちなみに、商圏分析で有名な「ハフモデル」などは、このようなコミュニティから上位都市へ「買い回り商品」のショッピングに行く場合、行き先が複数ある時にどちらが選ばれやすいか、という場合に、中心商店街にどれくらい店舗が集積しているか（店舗面積）、集積度合いが大きな誘因になる、という経験則です。（ショッピングセンターが発明されていない時代の）コミュニティ・買い回り品・都市中心商店街という関係でのみ成り立つのがライリーの公式です。日本ではこれを商業の吸引力計測のオールマイティだと誤解していますが、全くのデタラメです。

　郊外ショッピングセンターが登場したとたん、アメリカでは使われなくなっているのではないかと思います。

> 　素人的に見て、ちょっと気になるのが、いくら在庫を増やさない主
> 義でも、一人当たり年間８０万円に見合う取扱商品を商圏３万人の３０
> ％を見込むとすると在庫は莫大になるのではないかと思うことです。
> 　当然ながら、やはり十束一絡げのありきたり商品が主流になるので
> しょうし、ありきたり商品（しかもエブリデーロープライス）だけでシ
> ェア30％も確保できるのかなーと思います。

　統計は、人並み−ラグジュアリィという区分などは皆無ですからね。
何パーセントあろうが知ったことではありません。基本的には、自店の経営が成り立つ収益構造が作れればいいのですから。
　とにかく精一杯価格競争してください、一番安いところで買いますのでというのがお客の「デスティネーションでしょう。限度のないディスカウント競争をつぶれるまで続けることになります。

　その点、モールを目指す中心商店街は恵まれてていいですよね。

> 　その点、モールを目指す中心商店街は恵まれてていいですよね。

同感！です。

> サブテナントでは特に市内、県内から参加の専門店は大変でしょう。日本の郊外型ＳＣといえばＳＣとは名ばかり、実態は人工商店街ですからね、自力集客となれば、路面よりも苦労するのがショッピングセンターです。

人工商店街とは。

もちろん、商店街を人工的に作りだしたもの。
商店街とは「自然成長的商業集積」です。一言で言えば、他人（非商業の集客施設や先行商店）の集客力をあてにして出店しくる小売店が次第に集まって形成された商業集積です。特徴は、集積全体で特定の来街目的（特定の購買行動に集積全体で対応する）を作り出しているわけではありません。

商店街の最盛期は、百貨店、ビッグストア（量販百貨店）などを核に専門店が集まって地域一番の商業集積を作りあげていました。

郊外型ＳＣとは、まさにこの最盛期の商店街がそっくり郊外に移った、ということです。郊外で交通機関はありませんから車来店、駐車場は当たり前、ということになります。

当社が主張するように、購買行動が、
�@コンビニエンス＝近くて便利な場所でその都度買う
�Aコストコンシャス：時間もお金もかけたくない買い物
�Bラグジュアリィ：自分らしく、こだわり、吟味して買う
の３方向に大別されるとすれば、郊外型ＳＣの核である量販百貨店は３つの購買行動のどれにも適していない、「大量に売れるものなら何でも扱う」、「中位の品質の商品を中くらいの価格で」という商売ですね。これではＳＣの核としては３類型のいずれにとっても絶対に不適格です。

　核の力にたよって出店する専門店は、その昔、店前通行量目当てに商店街に出店していた専門店と同じ、「好立地＝通行量が多いところ」という、シーラカンス的常識で２１世紀に対処しようとしているわけです。

　郊外型ショッピングセンターは人工商店街、ついでに来ているお客は専門店でショッピングを楽しむ、という客相ではありませんから、出店した専門店は大苦戦を余儀なくされます。　

>> 　郊外型ショッピングセンターは人工商店街、ついでに来ているお客は専門店でショッピングを楽しむ、という客相ではありませんから、出店した専門店は大苦戦を余儀なくされます。

　当社が使用している「客相」という言葉は、消費者の社会的な位置（性別・年齢・職業・居住地など）を現すものではありません。ご承知のとおり。
　「客相」とは文字通り、「お客の顔」のこと。お客の購買動機−目的を表す言葉です。大別すると、毎日のように使う買い物の場、ディスカウント目的、こだわりの買い物、と３つですが、それぞれ購買行動も購買基準も全く異なります。同じ人がスーパーマーケットに献立の材料を調達に行くときとファッションのショッピングに行くときは全く別の顔になる、ということです。買い物行き先が増え、買い物ー生活体験が豊富になった我が国で特に顕著な傾向です。

　人工商店街は、客相ではなく、客層という「もの不足−普及−差別化」という「他人を基準に自分の生活を組み立てる」時代の買い物にしか対応できない性格の商業集積です。核の力で集客し専門店が潤う、というのがデベロッパーの言い分ですが、全然。核＝量販百貨店のコンセプトは、「セルフでたくさん売れそうなものは何でも売る」ということであり、かつ、核売場はスーパーマーケット部門、ここが集客するお客に非食品売場への回遊を促し、さらに専門店ゾーンにも回ってもらう、というのはあまりにも虫のいい話。それでも核店舗の食品部門とその他の部門はそれなりの関連があります。ディスカウントがウリのウオルマートの場合、「毎日の生活の中で合理的に過ごしたい」という局面への対応ということでは、お客の支持を受けることでしょう。問題は専門店です。

　専門店ゾーンは、核店舗とは異なった来店（ゾーン）目的を作らなければならないことになりますが、テナントリーシング（ミックス）は、雑なもの、「個性的な店を集める」などという類似ＳＣ対策が基本ですから、ゾーンとしての集客力などはほとんど考慮されていません。出店した専門店は自力で集客しなければならない。「店前通行量」？　今どきそういう不特定要素をあてにするわけにはいきません。

　自力集客をメインに営業を展開する場合、ＳＣという立地条件！は専門店にとって路面よりも優れているか？　

　全然優れていません。専門店にとってＳＣはお客にたいしてバリアを張り巡らされた中で商売するようなものです。第一に、核店舗というバリア、核店舗は存在するだけで買い物の場のイメージを形成します。第二に客相、ＳＣの来店客は専門店の客相から見れば、ただの雑踏です。早い話、人が大根、にんじんを買っているＳＣでファッションをショッピングしてそれで満足ですか？　そういうところに出店して採算がとれる、とかんがえ・採算をとっている「専門店」でショッピングが楽しめますか？　ということです。

　勿論、そういう「専門店」で満足する客相もあります。しかしこの人達は浮動客、ディスカウントにもラグジュアリィにも気分次第で流れますから、お得意さんにすることはできません。店づくりの成果が客作りにつながらない、ということです。さらに、不況による「買い控え」が直撃しています。
ＳＣ内の中途半端な専門店でのショッピング、値段も売っている商品もどちらも中途半端なショッピングが一番真っ先に「控え」られる対象です。

　店前通行量には期待できず、合同販促も専門店には効果がない。結局、商店街立地が衰退したから、好立地＝ＳＣに移転、路面店時代と同様、自力集客以外に方法はない、自力集客には路面店では考えられないバリアがある、というのがＳＣに出店する専門店を待ち受けている落とし穴です。