┏━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┓ 『コンサルタントの眼』 No.41 2003/4/25 (Fri) ＃ コンセプチュアライザーtakeoが様々な事象を批評 ＃ ┗━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┛ ◆ 「買い回り品と最寄り品」◆ ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ちょっと基礎的な話ですが。 買い回り品：アメリカでは Shopping goods といいます。（ちなみに最寄り品 はConvenience goods、 専門品はSpeciality goodsです） もともとshoppingは「買い物」だけではなく、「下見」や「ひやかし」という意 味も持っています。ウインドショッピングなどといいますね。買い回り品とは、下 見や他のショップを見て回ったり、といった「比較」「吟味」を伴う買い物のこと です。代表的な品種ではファッションが挙げられます。 日本における「買い回り品」には面白い歴史がありまして、昔、専門店の商品には いまのような価格表示がありませんでした。値札は付いていたのですが、それは言 い値、実際には「符丁（数字をカタカナに置き換える）」で書かれた価格が「販売し たい価格」でした。したがって店側が想定している適正価格はお客には分かりません。 実際の売買価格はお客と店の駆け引きで決まったのです。お店としては交渉に備え て「言い値」は高く設定、交渉のなかであらかじめ決めておいた価格で決着するよう にします。もちろん、設定よりも高いレベルで折り合えば万々歳、商売上手だったわ けです。 これに対抗するお客の方は、まずは当時から「正札販売」を標榜していた百貨店に 寄って、おおむねの値頃を把握してから専門店でのショッピング（価格交渉）に臨ん だのです。 また、交渉でだいたいの取引価格が決まったらちょっと他の店を見てくる、といっ て他店の値頃を調査、その結果をもって再び来店、場合によってはもういちど価格も 交渉する、という煩わしいプロセスを経てやっと買い物が出来た。 買い回りとは欲しい商品を探してショッピングするという意味ですが、かっての日 本では別の要因も加わって買い回りという購買行動があったわけです。 今でも田舎のおばあさん達は二言目には「いくら負けてくれるの？」と聞いたりし ますが、これは昔ながらのショッピングパターン、けしておばあさん個人が悪いので もがめついわけでもありません。かっての商店街商法の生き証人ですから「けちくさ いな」などとと感じたりしないように（Ｗ 専門店での買い物はいくら気に入った商品がすぐ見つかっても、念のため、他の店 に回ってモアベターな商品及び価格のチェックをしたわけですね。 今日のShopping goodsの購買行動は、当時とは全く異なります。 「買い回り品」は買い回らない、これが当今の買い回り品の購買行動です。 いきなり余談になってしまいました。とは言え、小売業の現場というのは多かれ少 なかれ「歴史」を背負って存在していますから、こういうことを確認しておくことも 無駄ではないかも知れません。 本論です。 買い回り品＝Shopping Goods ということで、「吟味」、「比較」が必要な商品で す。「吟味」や「比較」が必要だということは、買い物をする側にあらかじめ、買お うとする商品に対して「期待しているイメージ」が大いにあるということです。期待の 中身は色やデザイン、価格、流行性その他さまざまに考えられますが、総称して「期待 」としておきます。 とにかくあらかじめ「買いたいもの」のイメージがあって、なるべくそのイメージに 近い商品を探し回る、「買い回り」＝「探し回り」です。 ちなみにお客がショーウインドに期待していることは、「お店の品ぞろえがどういう 探し回りに対応しているのか、一目で分かること」です。 ウインドディスプレイって馬鹿に出来ませんね。 さらにこの場合の商品を選ぶ基準は「自分の好み」だけとは限りません。「価格」や 「流行」なども大いに関係します。 次に「買い回り品を買い回らなくなった」のはなぜか？ 高度成長期というのは、人々の行動範囲が広くなり、また買い物行き先になる施設 （店舗やショッピングセンターなど）もどんどん増えた時代です。 オーバーストアといわれるくらい店舗が多いなかで確実にお客をつかむ方法として、 品ぞろえのテーマを決めて集荷する、という方向が取られることがあります。セレクト ショップですね。 やがて「この店は私によく合っている」というお店が現れます。「行きつけの店」で す。 そうするともう「イメージ」にあう商品を求めて探し回る必要が無くなります。 もし、行きつけのお店にたまたまそういう商品が無かったら？ 入荷を待つか、買うの をやめるか、どこかで間に合わせを買うか、ということになります。 いずれにしても「探し回り」という消費購買行動はきわめて少なくなっている、とい うことです。 「買い回り」のなかで「自分の好み」ということを最大の基準にして行われるショッ ピングがラグジュアリィですね。買い回り品が全てラグジュアリィではありませんから 誤解の無いように。 「最寄り品」とは何か。 「必要なときにその都度買った方がお客からみて合理的な商品」ですね。 こういう性格の商品が「最寄り」と呼ばれたのは、かって住まいの近所の店で買われる ことが多かったからです。ところがこの分類は間違い、購買行動に基づく分類ではなか ったのです。 こういう性格の商品の買い物が近所で行われたのは、第一に最寄り商品を売る店が 近所に立地していたからであり、第二に最寄り商品を売っている店はどこも似たり寄っ たりの品ぞろえだったということ、第三に交通手段が乏しかったこと、これらの要因が 重なって最寄り商品は最寄りの店で買う、という購買行動が見られたわけです。ついで に冷蔵庫が小さかったり普及していなかった、ということも要因として挙げられます。 このような定義は、小売側の事情を「法則」と誤解した当時の学者の限界から生まれ ています。小売側の事情とは、購買頻度の高い商品群を取り扱えば商圏人口が少なく とも事業が成り立つところから、食品を中心にした小売店は、小規模な住宅地でも立地 が可能だった、ということです。 当時は、業種店しか無いわけですから、鮮魚店が成り立つなら精肉も青果もＯＫ、乾 物や軽衣料・・・、と「最寄り商店街」が出来上がります。もちろんこれらはお客の都 合ではなく、小売側の算盤勘定で「自然発生」したものです。 お客は、近くにお店がなければ（他に入手手段が無い時代）、あるところまで出かけ ないと何一つ買うことが出来ません。お客は提供されている手段でしか買い物が出来ま せん。ただし、複数の手段が提供されると自分の都合で行き先を選択する、これはショ ッピングの鉄則ですから覚えておいてください。こういう当たり前のことが経営上の貴 重なヒントになることが間々ありますから。 さて、最寄り店、最寄り商店街全盛の時代にちょっと離れた立地にスーパーマーケッ トが進出してきました。商店街の各店舗とは品ぞろえが全く違い、「最寄り商品」をワ ンストップで提供しています。 スーパーマーケットとは、?家庭の主婦が ?必要に応じてその都度 ?必要な量を 入手する という購買動機にぴったりの品ぞろえになっています。 スーパーマーケットが一店あれば、お客は献立の準備という仕事に必要な材料を「買 い回り」せずに調達することが出来ます。これはお客にとって、最寄りという立地条件 とは比べものにならない便利さでしたから、お客は最寄りの店を素通りしてスーパーマ ーケットまで足を延ばすようになったのです。 さらにマイカーの普及と小売側の業態・立地開発の進展で「最寄り商品」の買い物行 き先は車立地の郊外にまで拡大され、各種の無店舗小売業の出現は、「最寄り商品」 の購買行動を「商学」の知識体系とはほど遠いところに導いてしまいました。商業関係 の先生方は整理整頓が必要ですね。 「必要な都度必要な量を」という購買行動の対象になる商品群が「最寄り品」とよば れるのは、そういう商品を提供しているのが「最寄り店」タイプの店だけしかなかった、 という理由からです。近所の住宅地にある店もうちの近所の店と似たり寄ったり、そう すると、近所を選択するのは当たり前ですからね。「最寄り商品」は最寄り店で、買い 回り品は買い回り店で、という購買行動の分類は、小売側の事情による一時的な状 況を説明するためにはよい分類でした。 はじめて体系化した人たちは、商業を理解するためのツールとして考案したのですが、 後継者がこの分類を「法則」的に理解してしまいました。もっとも「最寄り」ではなく 「利便」と命名しておいたならＳＭの登場にも対応できたのですが・・・。 以上、買い回り、最寄りといったこれまでお客の購買行動に基づくとされた商品分類 が実は小売業側の事情に基づくものであり、小売側の事情が変わればいとも簡単に 崩壊してしまう「購買の法則」だったことを明らかにしてみました。 こういう「法則」は小売業の世界にかぎらず色々ありそうですね。 世の中で起きていることを観察し、整理整頓・理論化して全体的な理解のためのツー ルを提供する職業を学者と言います。環境激変の時代、先生方の仕事の重要性は平 時とは比較になりません。新しい業績を立てる絶好の機会ですが社会とりわけ経済系 の学問は、傍目の限り、停滞・低迷しているように見えますね。 ちなみに冒頭で書いたように、米国では最寄り品をConvenience goods と呼んでい ます。コンビニエンスは利便、最寄りとは違いますからスーパーマーケットも郊外のデ ィスカウントもそれぞれ利便を提供している、ということでConvenience goodsのほう は今でも実態に即しているようです。 「最寄り」と見るか「利便」と見るかでえらい違いですね。 歴史的には、スーパーマーケットの利便性が最寄り店を放逐し、最寄り店の消滅で生 じた非Convenienceの解消を事業機会に登場したのがConvenience Storeです。 ところで。 「最寄り品」であれ「買い回り品」であれ、好きなときに好きなだけ買える、という 購買機会が揃っているということは重宝しますね。 「最寄り」も「買い回り」も関係ありません。変な常識にこだわっていると事業機会 ＝危機を見誤りますからご注意あれ。 ----------------------------------------------------------------------- ----------------------------------------------------------------------- ◆quolaid.com情報◆ ●「はじめての方へ」というページを設置しました。はじめての方でも当ＨＰを活 用しやすいように案内しています。 まだゆっくりご覧になっていない方は、ぜひ活用して下さい！ http://www.quolaid.com/beginner.htm ◆次号：NO.42 03年5月2日(Fri) |