┏━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┓ 『コンサルタントの眼』 No.40 2003/4/18 (Fri) ＃ コンセプチュアライザーtakeoが様々な事象を批評 ＃ http://www.quolaid.com mailto:info@quolaid.com ┗━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┛ ◆ 「理論武装」について ◆ ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ 「理論武装」について （長文ご注意） 「パラダイムの変換」という言葉の方がなじみのある人が多いかも知れませんね。 「理論武装」とは何か、なぜ必要か、どのように獲得すればよいのか、等々につい て述べてみたいと思います。 言うまでもなく、「商店街活性化」に限らずマーケティング全般がうまく機能し ていないのは、「もの不足時代」の理論で「もの余り時代」の現実に対応しようと しているミスマッチが原因ではないか、というのが私の一貫した問題提起であり、 そのことを前提にした理論の提唱です。 人間は毎日、外部の状況についての情報を入手し、機会と危機を評価し、対応策 を考える、というような作業をしています。これは、ビジネスに限ったことではな く、毎日の生活のあらゆる分野で私達がふつうに行っていることです。 このような情報の収集や加工は、白紙の状態で行われるわけではありません。何 の先入観も持たないという条件は、いわば生まれたての赤ん坊のようなものであり 五感を通じて取り込まれる情報を理解することは、生来持っている「快−不快」判 断以外は出来ない、ということを意味します。 私たちは自分の脳内に、生まれて以来これまでに経験したことで作られている膨 大な知識を持っています。これらの知識は、外界を理解するための道具であり、「 理論」と考えることが出来ます。もちろん、この理論はこれまでの経験から得られ た「仮説」であることが多いことは言うまでもありません。 情報を理解するということは、新しい情報を既に持っている理論のなかに位置付 ける、ということです。この「既に持っている理論」は先入見と呼ばれます。つま り先入見は一種の理論なのです。 外界から得られたデータは、先在する理論（知識）と照合されて理解されます。 理解するとは常に新しい経験を古い理論で理解する、ということであり、これは自 分が持っている仮説の範囲に新しい状況を押し込むことです。 さらに言えば、外界を理解する、ということは外界に自分の理論を押しつける、 ということだと言っても良いと思います。また、そのような作業で認識した外界へ の対応（問題の解決策の案出−実行）もまた、自分が持っている理論（先入見）に 基づいて作られるということです。 つまり、人間の環境に対する働きかけは、徹頭徹尾、その人が持っている知識． 理論に依拠している、ということになるわけですが、考えてみるとこれは大変なこ とです。我々が自分の持っている理論の能力から離れることが出来ないとなると、 さて、自分がいま持っている理論は、現在〜将来の外界を理解する道具として適切 だろうか、という問題が生じます。（ここから科学が生まれるわけですが、科学に ついては個人サイドで考えていきます） 私たちが持っている知識＝理論はこれまでの人生において、さまざまな機会にさ まざまなルートから入手したものですが、互いに矛盾していたり、関係する外界の 一部しか説明できない不十分なものであったりします。 また理解しなければならない対象が大きく変化したりすると、これまでの理論で 理解し行動したのでは対応を誤る−期待した結果を得ることが出来ない、というこ とも有り得ます。 理論は出来るだけ頻繁に点検し評価し改善したいものです。事実、私達は毎日の ように自分の理論を訂正しながら生きている、といっても過言ではありません。 さて、一例として商店街活性化に関する理論−現に持っている知識について考え てみましょう。今日、商業関係で「理論」として流通しているのは、ほとんどが郊 外型ショッピングセンターが存在しなかった時代の商業に関する知識をもとに作ら れています。 例えば、「小売集積の顧客吸引理論」、ライリーやコンバースの仮説とは、ショ ッピングセンターが登場する前の、二つの都市間の地域からの買い回り商品の買い 物行き先について確率的な予測を行う手法でした。仮説が経験的に成立した＝使え たのはショッピングセンターが登場する以前の買い物行動に対してだけなのです。 （詳しくは http://www.quolaid.com/city/city125.htm を参照のこと） 現在の購買行動を考えてみますと、 ?最寄りの店が購買行き先であることから「最寄り品」と呼ばれる食料品や日用消 耗品は、車立地のスーパーマーケットまで出かける。 ?気にいるものが見つかるまでショップを巡回することから「買い回り品」と呼ば れた選好性の高い商品（ファッション）などは、行きつけのショップで気にいるも のがなければ買うのをやめる＝買い回らない、という行動が多くなっています。 このように、現在（つまり、もの余り、店あまりという環境）の商業環境は、従 来（つまり、もの不足、店不足という時代）の理論では理解できないことが多くな っています。 環境は激変しているのに、環境を理解し・手を打つための道具である理論は昔の まま、ということではせっかく苦労して対応策を考え、実行しても効果を得ること は出来ません。例えば、店前通行量がお店の業績を左右したのは、もの不足時代の ことです。この時代は歩いている人が全て「もの不足」であり機会があれば、物を 買いたいと考えている人がほとんどでしたから、通行客＝潜在顧客だったのです。 もの余りとは、通行客のほとんどがものに不自由していない、という状況であり、 通行客は自店の潜在顧客でも何でもありません。こういう時期に店前通行量を増や す＝イベントなどで不特定多数の人を集めるという「もの不足時代」の理論で対策 を講じても成果が挙がらないのは当然です。 古い理論をその根拠について再検討しないまま新しい事業の企画に利用し、計画 を実行することは、古い理論の新しい現実への押しつけです。 「現実」はどんな理論を押しつけられてもけして文句は言いませんが、その結果は 必ずその理論を用いた自分自身に戻ってきます。すなわち、期待していた成果は挙 がらず、時間とコストが宙に消えていき徒労だけが残ってしまいます。多くの商店 街がいままさに体験しつつあるところです。 このような結果が起こるのは「理論」と現実のミスマッチ、無意識のうちに使っ ている理論が時代遅れになっている、ということに気付かないということが原因で す。 考えてみればこれは大変なことです。あなたやあなたの商店街、あなたの都市だ けではなく、日本中の商業関係者のほとんどが、知ってか知らずにかはともかく、 時代遅れの理論で商店街活性化に取り組んでいるということを意味していますから ね。活性化が実現できないのも無理はない、ということでしょう。 「理論」とは対象について私達が持っている知識の全体のことです。意識してい るかどうかに関わらず、私達は既に持っている理論でしかものごとを見ることは出 来ません。時代が変わったから、新しい理論が必要だ、ということは同じものごと を新しい理論で見なければ効果的な対応が出来なくなっている、と言うことですね。 「理論武装」とは無意識のうちに行動の基準にしている理論・知識と、現在の商 業環境をきちんと説明出来る整備された知識とを置き換えることを意味します。け して白紙の状態の頭に理論を植え付ける、というようなことではありません。不断 に行っている理論の改善に意識的に取り組む仕事です。 転換期には全ての人が、理論武装しますか、それともこれからも古い時代の常識 を現実に押しつけますか？ という問いを突きつけられています。 私が提案しているのは、もはや従来の理論に固執する限り分野を問わず、いくら努 力しても期待されている成果を挙げることは絶対に不可能である、最優先で取り組 まなければならない課題は、理論武装＝理論の置き換えである、違いますか？とい うことです。 くり返しますが、間違った理論を押しつけられたからといって現実は文句を言っ たり悲鳴を上げたりはいたしません。ただその結果が間違った理論を押しつけた側 に帰ってくる、ということです。 古い理論と置き換える理論は新しければ何でもよい、というわけにはいきません。 さしあたり私が推薦できるのはもちろん当社の理論です。他にはあまり見あたりま せんしね。 まとめ。 ?白紙の状態・先入見無しででものごとを見ることは出来ない。 ?ものごとを認識するとは、先入見の外界への押しつけである。 ?問題解決には外界の変化をきちんと説明できる理論が必要である。 ?転換期には古い時代の理論を新しい理論の置き換える仕事が必要である。 ということについて理解されたことと思います。 「理論武装」とはそういうことだったわけですね。 当サイトが提唱している内容を理解するということは、単にこれまでの先入見と は一風変わった知識としてどこかの引き出しにしまうのではなくて、これからのビ ジネス、経営、問題解決を導く理論として採用する、ということでないと価値が乏 しくなります。 これまでの経験の中で蓄積してきた問題解決に関わる先入見を当サイトの主張と 一々突き合わせ、矛盾・対立する部分があれば徹底的に吟味したうえで当サイトの 理論と置き換える、という取り組みが期待されています。 あなたが無意識のうちに外界認識−問題解決に使っていた、未整理の知識の山、 断片的な知識の集合と当サイトが提唱する理論とを置き換えるということは、どう いうことでしょうか？ それは、無意識のうちに使ってきたさまざまの知識を一つの「体系」のなかに位 置付け、先入見を全体的に筋の通った体系に整理すること、つまり細切れのまま蓄 積してきた知識を「新しい時代の見方」を基準に再編：再統合する、ということを 意味しています。 理論の置換とは、細切れ知識の寄せ集めを新しい視点で整理して体系化すること、 付け加えではなく、整理して置き換えることだと言うことにご留意。 考えなければならないことは、これからも見よう見まね・断片的な知識を頼りに やっていくつもりですか、それとも頑張って新しい理論と置き換えますか？ とい うことです。 批判、反論などはメールまたはクオールエイドの掲示板へどうぞ。 ----------------------------------------------------------------------- ----------------------------------------------------------------------- ◆quolaid.com情報◆ ●takeoの個人ホームを再編、当メルマガ及びクオールエイド社サイトの三元立体？ で皆さんのご意見を取り入れながら、増幅発信するサイトがいよいよ始動です。 ぜひご参加下さい！ http://www2.saganet.ne.jp/take-one/ ●ＨＰ内に相談室を作りました。パスワード制限があり、ツリー型掲示板です。 ログもその場に残りますので、個別に細かいご相談などにご利用下さい。 まずはメールで空き室のご確認＆パスワードの発行をお気軽にどうぞ！ ◆次号：NO.41 03年4月25日(Fri) 〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜 ご意見・ご感想をメールまたはＨＰのＢＢＳへどうぞ。 バックナンバー→ 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