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No.08 2001/9/7(Fri) ＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝ ◆□◆∞∞∞∞∞∞『コンサルタントの眼』∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞ ◆□■□◆ コンセプチュアライザー・タケオノブオが ◆□◆ 経済・社会問題に関する様々な事象を批評。★毎週金曜日発行★ ＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝ http://www.quolaid.com mailto:info@quolaid.com 〜〜〜〜〜〜 目 次 〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜 【１】コンサルタントの眼◆ユニクロはコロンブスの卵である◆ 【２】関連情報◆ユニクロ◆ 【３】Ｗｅｂ情報◆FLASH NOTE◆ ■ 中心市街地活性化のメニュー Date: 2001-09-05 (Wed) ◆経営フォーラム◆開設 【４】次号予告・NO.9 9月14日(fri) 〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜 【１】コンサルタントの眼◆ユニクロはコロンブスの卵である◆ ５日の新聞にユニクロの既存店ベースの売上げダウンという記事があった。 先日はテナント出店しているダイエーとの間で店舗ノウハウをめぐる訴訟沙汰 も起きているとのことである。今日はユニクロについて考えてみたい。 ユニクロがマーチャンダイザー制を採用していることはよく知られていると ころである。この方法は、ある商品について、特定の個人（マーチャンダイザ ー）が、ある商品の企画から生産・販売・収益に至る一切を数値を計画し、実 施を統制し、結果について責任を負う、というありかただ。もともと米国の量 販志向業態のノウハウとして1970年代に確立されたものである。 その最大の特徴は、企画＝本部、作業＝店舗という徹底した仕事の２極分化 である。消費者ニーズの把握、趨勢分析などからマッチングのための企画、製 造計画、数値計画、店内外のマーケティング活動に至る一切を本部のマーチャ ンダイザーが決定し、実施する。店舗はその指示に基づいて現場段階でのマッ チング作業を効率的に行う、という、仕事と作業を徹底して区分するというと ころにある。 マーチャンダイザー制は、もちろん我が国にも早くから導入されており、Ｐ Ｂ商品の開発などに活用されて来た。そのノウハウは各社に蓄積されている。 しかし、この方式はどちらといえば食品やコモディティ領域における政策と して展開されており、ファッション部門については一部で試みられたものの、 成果を挙げることなく「ニーズの多様化」といった趨勢の中で次第に姿を消し ていった。 現在ユニクロが展開しているビジネスは、@量販業態の経営ノウハウである マーチャンダイザー制を A多様化が進むファッション分野で実施する、とい うこれまで相矛盾すると考えられていたノウハウの結合に成功した、というこ とである。マーチャンダイザー制という量産量販のノウハウをファッション分 野に持ち込んで成功した、その背後にはどのような状況が合ったのか。 ユニクロのメッセージが他と異なっているのは、彼らが「ファッションの材 料を提供する」というコンセプトを確立した、ということである。これは実は コロンブスの卵であった。ファッションはコーディネートが命であることは言 うまでもない。したがってファッション産業のキーワードはコーディネートで あり、トータルファッションということであった。このような大きな趨勢のも とでは、単品目企画、大量生産というマーチャンダイザー制は通用しない。各 社のファッション部門のマーチャンダイザー制が一部コモディティをのぞいて 撤廃されたのは無理もないことであった。 そのマーチャンダイザー制が、今という時期にユニクロによって目を見張る 成功を収めたのはなぜか？ 私はこの成功をもたらしたのは、「顧客の成熟」だったと考える。これまで 長年に渡ってファッション業界全体から「トータルファッション」、「コーデ ィネート」ということを提案され、受け入れているうちに顧客はそれを次第に 体得してしまったということである。つまり、自分らしさをファッションとし てトータルに表現する、という技術を多くの顧客が体得したのである。生まれ たばかり、成長過程の市場と成熟市場との違いはまさにここにある。 成熟市場では、顧客は自分のニーズやその実現方法を十分理解し、それをト ータルに実現するシステムを楽しむ、というレベルに到達しているのである。 ファッションで言えば、従来はトータルにコーディネートされた提案が必要 だったが今では、自分が思い描く自分自身をトータルに表現するための材料と して商品を捉えるようになっているのである。 このような消費者ニーズの画期的な変化に「ファッションではなくファッシ ョンの材料を提供する」というユニクロのコンセプトがマッチングしたことが ユニクロ快進撃の秘密である。提供するのはトータルファッションではなく、 ファッションの部品である、と位置づけることで「自己表現」はお客の側の仕 事になる。ユニクロはさまざまなアイテムを提供するがそれらはユニクロが提 供する商品ラインでのトータルファッションを提案するものではない。ユニク ロは材料としてのベーシックな商品群を提供し、それと顧客の選択性が現れる 個性的な材料を組み合わせることで、顧客の個性、インディビジャリティ表現 を楽しい仕事、自己表現の機会に置き替えたのである。 このように消費者のニーズの変化への対応とという新しい課題に対して、新 しいにニーズの核心をつかみ、これに時代遅れと見なされていたマーチャンダ イザー制というシステムがマッチすることを見抜き実行したことがユニクロビ ジネスの秘密である。 次にこのビジネスの将来を考えてみよう。 先にユニクロビジネスは「コロンブスの卵」だといった。これはユニクロが これまで業界に存在しなかった新しいマッチングを実現したということと同時 に「コロンブスの卵」がそうであったように、ひとたびその秘密が明らかにな れば、マーチャンダイザー制についてノウハウを持つ企業であれば「誰にでも できる」ビジネスである、ということである。 もともとユニクロ自体も今日に至るまでの間には、マーチャンダイザー生産 制の先達であるGAPやベネトンなどのノウハウやその製造を担当する中国など のメーカーのシステムに依存してきたことはよく知られている。 ということは、極端に言えばユニクロビジネス、マーチャンダイザー制を持 つGMSならどこでも今すぐ参入できるということである。コロンブスの卵はコ ロンブスが割ってみせるまでは、誰にも出来ない難問だったが、コロンブスが 一度やってみせると、「なーんだ」ということになった。ユニクロも同じよう な意味で「なーんだ」というビジネスだったということである。 ユニクロがダイエーの「そっくりさん」に神経をとがらせているのは、まさ にダイエーやジャスコが直接の潜在ライバルである、ということを理解してい るからである。つまり、真似ようとすれば真似られる、ということを自ら承知 しているのだ。 これがセブンイレブンだとしたらどうか、今さらセブンを真似ようという企 業自体出てこないだろうが、万一出てきたとしてもセブンに対する影響はあり 得ない。あり得ないどころか模倣した企業はたちまち倒壊することになる。セ ブンはよそではまねの出来ないノウハウのかたまりなのだ。 さて、今後のユニクロについて。 都心進出は、ファッションパーツ提供業という自社の位置づけをさらに明確 にしたものである。一方ではローカルを中心に業績の見込めない店舗を閉鎖し ている。これはスタート時点のカジュアルファッションのカテゴリーキラーか らファッションパーツ提供業への純化を意味している。 他方、郊外立地の店舗の場合、GMSなどとの競合が激化する。この競争はユ ニクロビジネスの本質を誰の目にも明らかにする。デザインも価格も品質も、 誰もができるビジネスだと分かったとき、現在あまりにも過大になっているユ ニクロのブランドパワーは急速にダウンするだろう。 この郊外立地におけるブランドの陳腐化は必ず都心店舗を直撃するだろう。 このとき、ユニクロはファッション産業とマーチャンダイザー制の本質的な矛 盾をいやというほど認識させられることになるのだが、このことはあらためて 考えてみたい。 【２】関連情報◆ユニクロ◆ ◎９月４日（読売新聞より） ユニクロの８月売上高、３５か月ぶり前年実績下回る カジュアル衣料量販店の「ユニクロ」を展開するファーストリテイリングが ４日発表した売上高速報によると、８月の売上高（既存店ベース）は前年同月 比１・９％減で、９８年９月以来、３５か月ぶりに前年実績を下回った。ユニ クロは、低価格と品質の良さで売り上げを伸ばしてきたが、他社のカジュアル 衣料との競争激化や、猛暑で夏物衣料が例年より早い７月に集中して売れた反 動で８月の売上高が落ち込んだ。 同日発表した２０００年度（２０００年９月―２００１年８月）通期の売上 高は既存店ベースで４１・７％増、新規出店分による増収効果を含めた全店ベ ースでは７８・５％増だった。ただ、２００１年度（２００１年９月―２００ ２年８月）の既存店ベースの売上高は、「５％程度のマイナスも想定される」 としている。 また、ファーストリテイリングは、初の海外進出先であるイギリスで今月 ２８日、ロンドンの中心部などに４店舗を開店し、２００３年末までに約５０ 店舗を出店すると発表した。価格は日本と同程度にするとしている。 ◎８月１６日（テレビ東京・nikkei.com） 大手スーパーと急成長するカジュアル衣料店が対立の様相 衣料品販売の「ユニクロ」を展開するファーストリテイリングは今日、大 手スーパーダイエーの直営衣料店「PAS」の内装などが、ユニクロの店舗に 極めて似ているとして内装などの使用中止を求める仮処分の申請を千葉地裁 松戸支部に行いました。 怒りが収まらないのはファーストリテイリングの森田常務。展開するカジ ュアル衣料店ユニクロにそっくりの店が現れたとお冠だ。 その店とはダイエーの直営衣料店「PAS」。全国に12店舗を展開する。強 いカテゴリーを育て売り場の再建を目指しているダイエー期待の店だ。しか し、オープン当初からこんな声があがっていた。 1号店は5月末オープンしたが、ダイエーの高木社長は当初からユニクロと の違いを強調していた。 しかし、ユニクロ側はPASの内装と外装が似ていると判断。不正競争防止 法に基づいて、内装と外装の使用中止を求める仮処分の申請をした。 ユニクロ側が指摘するのは、ロゴの形 商品陳列の棚 ガラスの仕切りなど 15項目にわたる。 【３】Ｗｅｂ情報 ◆FLASH NOTE◆ ◎中心市街地活性化のメニュー Date: 2001-09-05 (Wed) http://www.quolaid.com/cgi-bin/sunbbs/index.html ◆商店街なんでも掲示板◆ ユニクロ関連の書き込みあり。ご意見ぜひどうぞ。 http://www.quolaid.com/cgi-bin/yybbs/yybbs.cgi ◆経営フォーラム◆ 議論にご活用下さい。 http://www.quolaid.com/cgi-bin/kforum/wforum.cgi 【４】次号予告 ◆No.9 9月14日(fri) ＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝ 記載記事に関して記事著作権は主張しませんので用途を問わず、ご利用くださっ て結構です。出来れば、有志との相互作業で内容を深化させ、かつ、多くの人に 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