K100■「商品」について考える

経営フォーラム　保存版　　

K100■「商品」について考える

■「商品」について考える2004/04/08(Thu)

私たちは、店内に所狭しと陳列している商品を商品であると考え、何の疑問も感じませんが、

では、商品とは一体何であろうか？

とあらためて考えてみますと、右から左に答えられる人は少ないかも知れません。

私たちは商品とお客のお金を交換することで必要経費を生み出す、という商売をしています。
商売の根幹である〈商品〉について考えてみたいと思います。

商品とは何か？商品をどのように理解するかということは、〈在庫〉の扱いに直接関係することです。
商店経営者たる皆さん並びに商店の集積である商店街の活性化に関わる皆さんには大変重要なことですからね。

■ 「商品」の瞬間性と在庫

> 商品とは何か？

商人塾受講者ならご承知のとおり、商品には４つの「価値」の相があります。
①存在価値：空間を占拠しているモノ・原材料・風袋・在庫
②実用価値：衣食住といった生活局面で果たすべき基本的な機能
③共通価値：その商品に対して人々が共有するイメージ
④生活価値：ある人の生活局面を作りあげる材料としての価値

現代ニッポンの市場に溢れている商品はすべてこの４つの相を持っています。

商品は、④として買い上げられることを期待して、①～③で作りあげられています。仕入れとは④として買い上げられる可能性が高いと判断した〈①～③〉を調達することです。

商品は、来店客の誰かから④として認められ、買い上げられない限り、小売業の目的である「在庫とお金の交換」を果たすことができません。果たせなかった商品はむき出しの①としての運命をたどることになります。産業廃棄物。

４つの相を持つ商品が「商品＝お金と交換できる④」として存在するのは、お客がその④を認めて「これください」とお店側に告知した瞬間からお金と交換、包装して手渡し「ありがとうございました」というまでの間だけ。

それ以前は①～③として「在庫＝商品候補」であり、それ以後はお客の生活材となります。

在庫商品とは、お金と交換できる可能性を持っている、「商品候補」であって商品未満の存在ですね。

不良在庫とは何か？
いろいろ手を尽くしたが、ついにお客から④として認められることができなかった「過去の商品候補」ですね。

■商品候補から商品への跳躍

何を仕入れるか、どのように提供するか？
商品候補を調達し、お客に提案するところまでは、あなたの主導で進めることができます。ところが、あなたが意図する「在庫とお金の交換」が成立するかどうかは、お客が決めることでありまして、あなたのそれまでの努力の量とは無関係です。残念ではありますが。

どんなに苦労して仕入れた在庫でもお客から生活価値として認められない限り、交換は成立しません。
交換までの準備をするのはあなた、結果を評価するのはお客、ということですね。

我々は、自店の在庫が「お客にとって真に価値ある商品だ」ということを効果的にアピール、お客の選択肢として在庫が選ばれるよう万全の取り組み・提供をしなければならない。

■決定権

商品候補の選定～プレゼンテーションについては、あなた
商品候補を商品として認定する段階、お客
というように意志決定権者がハッキリクッキリ分かれています。

商品候補から商品へ、という道筋には断絶があり、つまり、意志決定の舞台はあなたの頭のなかからお客の頭のなかへと移行し、同時に主役も交代します。

商品候補が商品に、在庫資産が正真正銘の流動性に変わるか否か、それを決定する場所はお客の頭のなか。

お客の頭のなかに参入するあなたが装着している武器は当然、情景マーケティング（Ｗ
あなたの〈情〉が作り出した〈景〉すなわち、店づくり・品揃え（つまり商品候補群）がお客の〈情〉においてどう評価されるか？
在庫とお金の交換はまさにこの一点に関わっているのですから、在庫管理・商品陳列・レイアウトなどなど〈景〉をおろそかにしていてはできるはずの交換ができなくなるのです。

■反　省

考えてみれば、不良在庫として売り場から撤去されるかっての商品候補には、〈景〉が適切で無かったばかりに売れなかった、というモノもあるかも知れません。
適切な〈景〉を実現できなかったのは、あなたにその意欲がなかった、実行する・実行に必要な技術を装着する・着実に実行する、という仕事がおろそかになっていたからかも知れません。

こうしてみると、不良在庫が発生するのも、対応出来ずに放置・山積されるのも、みんな「頭の中の出来事」だということがよく分かります。

■物事はアタマのなかで終始する

外界で起きた出来事は、

１．五官を通じてあなたのアタマのなかで「解決しなければならない問題」として決定され、

２．「解決策」がアタマのなかで立案、決定され、

３．解決策の実行過程をアタマが指揮監督し、

４．結果についてあなたのアタマが評価する。

というように問題解決のスタートからゴールまで徹頭徹尾、あなたのアタマが密接に関係しています。

事件は現場で起きているのか、会議室で起きているのか、という論議有りました、どっちもブッブー、事件はあなたのアタマの中で起きている（Ｗ

問題解決、最終的に頼りに出来る、否、頼りにしなければならないのは我々一人一人、自分自身のアタマです。
大事にしないと出きるハズの問題解決も出来なくなってしまいます。

問題解決能力開発、まず第一番に実行すべきこと＝あなたのアタマを信頼すること。

■自分のアタマが信じられない人へ

んじゃ、あなたは一体何を信じるんですか？

自分のアタマを信じられず、それ以外の何かを信じようと考えている人へ。

あなたが信じることにしようとしている「何か」が信じるに値するということは、誰が決めました？

まさか、信じられないあなたのアタマが決めたんじゃないでしょうね（Ｗ

さて。
ここでひとつ、あなたをあなたのアタマだと仮定してみてください。あなたのアタマであるあなたは、あなたから信頼されている場合とそうでない時、どっちの方が働きやすく・力が発揮できるでしょうか？

自分のアタマを「脳内に棲息するこびとが操作するコンピューター」だと考えてみましょう。
いろいろ面白いことが分かります。

■脳内マーケティング

> 自分のアタマを「脳内に棲息するこびとが操作するコンピューター」だと考えてみましょう。
> いろいろ面白いことが分かります。

あなたのアタマの動きはこの脳内に棲息するこびとによってコントロールされている、としましょう。
あなたがあなたのアタマに向けて発している指令は、実はすべて、このこびとに向かって出している、ということになるわけです。

あなたのアタマを首尾良く使うためには、コンピューターの使い手であるこびと、じゃなかったこびとさんにその気になってもらうことが必要です。
「こびとさんをその気にさせる」つまりマーケティングですね（Ｗ

※：「こびとさん」は「無意識」とか「潜在意識」などと呼ばれるところに棲息していますので、「その気にさせる」にはそれなりの手練手管・仮設に基づくアプローチが必要です。

■アタマを使っているのはあなたではない？

> あなたのアタマの動きはこの脳内に棲息するこびとによってコントロールされている、としましょう。

そんなことはない、俺のアタマだ、おれ以外の誰も使えるはずがない、と思ったあなた。まったく、そのとおりですね。

そのとおりですが、それではあなたが百パーセント使いこなしているんですか？　必要なときに必要な働きをしていますか？

自分のアタマのハズなのに、なかなか自分の思い通りには行かないでしょ？
必要なときには絶対思い出せなかったことが、後になってふっと思い出せたとか・・・。

必要なときに必要な情報がたちどころに出てくる、そういうアタマになりたいものですね。

で、あなたのアタマを仕切っているのが実はこびとさん（つまり無意識レベル）であり、こびとさんの気分次第であなたのアタマが指令通りに動いたり動かなかったりする、と仮定してみましょう。

> ※：「こびとさん」は「無意識」とか「潜在意識」などと呼ばれるところに棲息していますので、「その気にさせる」にはそれなりの手練手管・仮設に基づくアプローチが必要です。

こびとさんをその気にさせる、「手練手管」について知りたい人はその旨書きこんでくださいね～

■経済学と商品

〈吶喊〉サイトなどで申しあげているとおり、人間は、生理的レベル、社会的レベル、個人的レベルの各層で生きているわけで、それぞれのレベルで期待されている「効用」は異なります。

これまでの経済学はもっぱら市場に現れる（であろう）需要＝効用として理論を組み立てており、陰に陽にその影響下にある経営学もそのことを怪しまなかったのでありますが、もちろん、欲と道連れ・イノベーターさん達は「見えない期待」をいち早く発見することでイノベーターたり得たわけですね。

> ②実用価値：衣食住といった生活局面で果たすべき基本的な機能

衣食住はいろいろな条件をはぎ取ってしまえば、生理的欲求、安全欲求というレベルの需要ですが、通常は「現代ニッポン社会の衣食住」という条件があります。我々は「実用価値むき出しの商品」というものにはお目に掛かることが出来ないのでありまして、

第一に、社会的な背景を持った実用価値
第二に、競争を意識した実用価値　のなかから自分にとってピッタリと思われる実用価値を生活材料＝生活価値としてピックアップしなければならない。

このことが売り手側、つまりあなたにとって意味するところは、あなたのお客には誰一人として「実用品」or「必需品」だから手当たり次第、何でもいいや、と考えて買い物をしている人は一人もいない、ということですね。

> ③共通価値：その商品に対して人々が共有するイメージ

商品自体に「記号」的な意味があり、持っていることが単なる「商品を持っている」以上の意味を表す。
すなわち、ブランド価値ですが、これにはプラスもあればマイナスもあるので要注意。

>④生活価値：ある人の生活局面を作りあげる材料としての価値

現代ニッポンにおけるショッピングはすべてこのレベルで行われています。我々は自分の「生活編集構想」を基準にして、市場に溢れている商品の特性と商品に対して「生活」が期待する「貢献」を照合して商品を選びます。

基準をエイヤッと二極化したのが、自分らしく（ラグジュアリィ）vs人並み（コストコンシャス、コモディティ）です。

ここで申しあげていることは、小売業にとってきわめて重要なことですから「たしかにその通りだ」と納得できるまで頑張りましょう。
質問・批判歓迎します。

ついでに以下についてももう一度確認しておいてください。

> 現代ニッポンの市場に溢れている商品はすべてこの４つの相を持っています。
>
> 商品は、④として買い上げられることを期待して、①～③で作りあげられています。仕入れとは④として買い上げられる可能性が高いと判断した〈①～③〉を調達することです。
>
> 商品は、来店客の誰かから④として認められ、買い上げられない限り、小売業の目的である「在庫とお金の交換」を果たすことができません。果たせなかった商品はむき出しの①としての運命をたどることになります。産業廃棄物。
>
> ４つの相を持つ商品が「商品＝お金と交換できる④」として存在するのは、お客がその④を認めて「これください」とお店側に告知した瞬間からお金と交換、包装して手渡し「ありがとうございました」というまでの間だけ。
> それ以前は①～③として「在庫＝商品候補」であり、それ以後はお客の生活材となります。
> 在庫商品とは、お金と交換できる可能性を持っている、「商品候補」であって商品未満の存在ですね。
>
> 不良在庫とは何か？
> いろいろ手を尽くしたが、ついにお客から④として認められることができなかった「過去の商品候補」ですね。

それでは不良在庫が盤踞する弊害、「これでも放置するんですか」というレベルで考えてみましょう。

■スレッド改めます

「商品」と経済学・経営学の関係は、店づくりの実務に大きく関係すること、いずれスレッドを立てます。

また、「商品の４相」、「不良在庫がもたらす災厄」についてもそれぞれ改めて考えることにしたいと思います。