経営フォーラム 　保存版　　

K096■ビギナーのための商店経営

お話がどんどん能力開発方向へシフトしています。

興味ある人には興味のある領域ですが、興味のない人にはホント、眉唾話、なんの興味も湧きません。

そこで。
季節も折りからのビギナーシーズン、当フォーラムでも標題のとおり、初心に返って商店経営ビギナーの皆さんへ提言めいたことをしてみたいと思います。

もちろん、ラグジュアリィショップのビギナーむけです。

あらためて見ると読めることは読めるが、まず、使ったことはない。
どこかで最近眼にしたこともない、という言葉ですね。

これをマーケティングのちょ〜強力な武器にしちゃいましょう。

というのがビギナーコースの入り口。
「情景マーケティング」というこれまで見たことも聞いたこともない理論のオリエンテーションです。

とりあえず、「情景」とはどういう意味の言葉か？
辞書を引いて確認しておいてください。

> 「情景マーケティング」というこれまで見たことも聞いたこともない理論のオリエンテーションです。
> とりあえず、「情景」とはどういう意味の言葉か？

辞書には「情景：人の心の動きを通して味わわれる景色」
というような説明があったことと思います。

情景がそう意味であるとすれば、これを逆から考えて、[景色]のバリエーションである「人為的に作られた景色＝演出された空間」を「景：景色として表された人の心」というように考えることは出来ないものでしょうか。というより、そう考えるところから「情景マーケティング」はスタートします。

例えば。
「お客用のテーブル、椅子がしつらえていないお店」という店内空間の＜景＞は、「はるばる歩いて来てもらったけど、お店のなかでも立ちっぱなしでいて頂戴ね」という店側の＜情＞の現れである、と考えます。

このとき、「椅子とテーブルが準備されていない空間＝景」として表現されたお店側の店づくりの論理＝＜情＞は、間違いなくお客の＜情＞のなかに伝わっていきます・・。

とりあえず現時点では「テーブル＆椅子」という演出にそれほどシビアに反応するお客の＜情＞は少ないかも知れませんが、一度店内に準備してお客の反応を見れば、一目瞭然、「どうして今までこういうことに考えが及ばなかったのか」と自分自身の「顧客志向」の至らなさにショックを受けるはずです。

「店内にお客用のテーブル・椅子を配置する」、これはこれから必ず普及していきます。見よう見まね・そのときあわてて設置しても後の祭り、だって、テーブル、椅子を置して、何にどう使うのか？
そのとき、ライバルはさらにその先に行っているはず、いつまで経っても見よう見まねですか？
成果が挙がらないままいつしか見よう見まねもおっくうになり・・・。　
テーブルと椅子の店内設置、なぜ必要か？
あなたが＜情＞において理解していないと逆効果になるかも知れません。

さて、＜情＞が＜景＞を作る・・・＜景＞が＜情＞を生み出す。
ということが理解されると、やがて、お客の「先を越す」ことが出来るようになります。

ある＜景＞によってある＜情＞を堪能する、という経験の提供は、提供する側がある＜情＞によってある＜景＞を作りあげることによってはじめて目的を達成することが可能になる・・・。

というように、ここではそのほんの一端を具体的に紹介してみましたが、修得すると鬼に金棒、考える〜実践する〜結果が出る〜さらにやる気が出る、というスパイラルが生まれ、さらにそのプロセスで店づくりの、ひいては問題解決全般の能力がどんどんアップしていくと思います。

> とりあえず現時点では「テーブル＆椅子」という演出にそれほどシビアに反応するお客の＜情＞は少ないかも知れませんが、一度店内に準備してお客の反応を見れば、一目瞭然、「どうして今までこういうことに考えが及ばなかったのか」と自分自身の「顧客志向」の至らなさにショックを受けるはずです。

こういう経験をした後で百貨店の売り場を見に行ったとします。

一目、その売り場づくりが「ラグジュアリィ」「時間堪能」などとは縁もゆかりもないレベルにあることをはっきり理解することが出来ます。何だ、百貨店の店づくりってこんな程度か、とまたもやカルチャーショックを受けることでしょう。

テーブル＆椅子が無い、ということからはじまって、百貨店の売り場づくり＝百貨店が提供している＜景＞の全体としてレベルがいやでも目に飛び込んできます。

これは＜情−景＞理論に基づく店づくり実務の体験（試行とお客の反応）が無ければたどり着けなかったショップチェックのレベルであり、それを可能にしたのは、あなたが新しく開発した「能力」です。能力は、使い方を工夫することでどんどん大きく・ハイレベルになっていきます。

この経験はあなたが「店づくり」を進めていく上で大変貴重な経験になるはずです。

というように、「情景マーケティング」は、取り組む視点を変え・手法を工夫することで、業績の向上を実現すると同時に、そのプロセスであなた自身の能力＝問題解決能力の開発向上を実現する、という優れもの、分からない人はどんどん質問して自分の武器として使えるようになってください。

> もちろん、ラグジュアリィショップのビギナーむけです。

あなた・我々が目指すのは肥沃豊潤なラグジュアリィ市場を開拓・収穫を確保することです。

いつも申しあげているように、この分野は新しく誕生し、成長し始めたばかりですから、もの不足時代の〜差別化時代の経営のノウハウ＝「見よう見まね」は通用しません。第一、見よう見まねをしたくても対象が存在しません。

未踏の領域に踏み込むわけですから、方向と方法についての「仮説」が必要になります。
「ビジネス」についてのこれまでの常識・領域とはまったく異なるレベルで物事を見極め、打つ手を考える、ということが大切になってくるわけですが、これはもちろん、今までとは違う考えなら何でもＯＫ、ということではありません。
「これからはこうなる、何故ならば」ということをしっかり考える、すなわち、理論に基づき仮説を立て、これを頼りに未知未明の領域を進んでいくことになります。

このスレッドでは「マーケティング」を概観しますが、並行して、「営利企業」についての論考もしっかり検討してください。
これからの企業経営の基礎となる、とりわけラグジュアリィマーケティングにとっては踏み外すことの出来ないレベルの「知識」のはず、どうしてそういえるかはこれからだんだん述べていきます。

新しいマーケティングは新しい経営理論と一緒に取り入れないと本当に活用することは出来ません。

このレス、本論からずれていますが、大切なことですね。

本来、小売業というお仕事は、
「お客が生活を作りあげるために必要な材料を仕入れて提供する。」
という単純なものです。

これが単純でなくなるのは、お客の生活が変化したからではなく、お店の側に「迷い」があるからですね。

「迷い」があるために、お店の仕事が
「お客が生活を作りあげるために必要な材料を仕入れて提供する。」
ということになっていません。

お店の事業機会＝売買差益の獲得は、お仕事のなかで発生するわけですから、
お店が本来果たすべき仕事をしていなければ、売買差益は発生しません。当たり前のことですね。

事業機会というか、小売業が小売業として成立するためには、
「お客が生活を作りあげるために必要な材料を仕入れて提供する。」
という役割をきちんと果たす仕組み＝「店づくり」をしなければならない。ごくごく当たり前のことです。

自分お仕事である「店づくり」に取り組まないで、「売れない」、「もの余り」、「不況」などと嘆くのは天に向かって唾を吐くようなもの。

「天に向かって唾を吐けば、頬に落ちて涙となる」

> これが単純でなくなるのは、お客の生活が変化したからではなく、お店の側に「迷い」があるからですね。

お客の生活が変化しようがしまいが、お店は常に
「お客が生活を作りあげるために必要な材料を仕入れて提供する。」ということを実現しなければならない。

ところが実際は、お客の生活には関係のない、「滞留在庫」、「家庭の事情」などがお店を仕切っている。
こういう事情は、小売業という役割を果たしていく上で、絶対に出てきてはいけないことですね。店主側の事情は、「お客の生活」、「必要な材料」とは何の関係もありません。
「迷い」はお店の役割をきちんとつかんでいないことから生じる。


> 「迷い」があるために、お店の仕事が
> 「お客が生活を作りあげるために必要な材料を仕入れて提供する。」
> ということに照準されていないのです。

どうして照準されていないのか？　
それは、あなたの、お店が「お店の役割」をきちんと果たしていけるように店づくりをすることが「商売をする」ということだ、という根本の理解が中途半端であり、実践されるに至っていないから。

つまり、売れない原因はあなた自身のアタマのなかにある。

> つまり、売れない原因はあなた自身のアタマのなかにある。

何にどこからどう手をつけていけばいいのか分からない。
ラグジュアリィマーケティング、考え方は分かったが店づくりの転換にどう活用するのか？？？？

疑問と悩みはつきません、よね。

> もちろん、ラグジュアリィショップのビギナーむけです。

ビギナーを取り巻く環境条件。

本人の情況はひとまず措きまして。

ラグジュアリィな商店を目指すビギナーは大変な環境に取り囲まれています。

小売業の定義：
�@消費財を（つまり、人々が生活を作りあげるために必要な材料を）
�A他から調達、または自ら製造し（つまり、製造小売業は小売業に分類（Ｗ）
�B最終消費者に提供する（つまり、学校の教材販売は卸売りの範疇）
というのが教科書にいう「小売業」です。

ラグジュアリィ志向商店はラグジュアリィな商品を「他から」つまり川上、つまり「流通経路」から調達するわけですが、この流通経路に問題がある。

ラグジュアリィ志向商店の泣きどころ、流通経路の非・ラグジュアリィ性。

> ラグジュアリィ志向商店の泣きどころ、流通経路の非・ラグジュアリィ性。

ご承知のとおり、東京、大阪、岐阜その他、名だたる問屋街はその様相を一変しています。ホールセールクラブに業態変更はいい方で、廃業してマンション果てはスナックビルと昔日の面影はありません。

これは小売業にとってどう見るべきか？

もちろんこれはチャンスですね。
新しいチャネルを創る、ついでにワンクッション中抜きをする。

旧勢力の行き詰まりには新しい事業機会が必ずあるはずです。
あなたが目指す新しい小売店、同志を募れば活路は必ず切開できます。もちろん、そのためにはアンテナを立て、かつ、自らも情報を発信し続けなければならない。

従来のチャネルの崩壊、ぼ〜っとしていると泣き所ですが、「革新」の色眼鏡を掛けた人には千載一遇のチャンスかも。

いっときますが、「差別化」とか「オンリーワン」とか、なんですか、ちょっと考えれば中味のすっからかんが見え見えの話を真に受けた店づくりなんか考えちゃだめっすからね。

あなたが目指すべきは、自己同一性実現の店づくり。
他はどうでもよろしい、比べる必要なんか全くありません。
ターゲット客相を決定し、自店の目指す店づくりをコンセプチュアライズしたら、後はわき目もふらず、ひたすらコンセプトと店づくりの一致を目指す。

差別化だ、オンリーワンだ、なんてえらそうに講釈垂れてるけど、み〜んな他と対比した・他を基準にした考え方じゃありませんか、キモイわぁ〜（Ｗ

店づくりは自己同一性の実現だ、ということを肝に銘じておきましょう。
で、コンセプトを自分で創れない人はもちろん魁商塾が面倒見ます（Ｗ　
一緒に一回作業したら次からは一人でＯＫでしょう。
セプトを創る機会、創らなければならない局面はたくさんありますからね。

経営とは。
�@経営目的を達成するために経費を使うこと。
�A経費の原資を営利活動で稼ぐこと。
の二つ。

どちらがより重要かと言えば、もちろん、「経費を使うこと」。
「節約」とか「コスト削減」などは経営ではなく「管理」です。

経営者の仕事の中心は、経営計画を立案し、計画通りにお金を使うこと、ですからね。お金を使わないと経営になりません。

不良在庫、Ｂ／Ｓではれっきとした資産、それも流動性に限りなく近い・換金性が高い資産だということにお約束ではなっている。

問題は、不良資産であるということは、換金できない、というだけではなく、そんなことよりもさらにもっと深刻な、身の毛もよだつ影響をあなたのお店の経営に及ぼしている、ということですね。

どういう影響を及ぼしているかということは、各自で考えていただくとして。

在庫を断固処置するとは、「金銭の支出を伴わない経費」が出ていくことでありまして、放っておけば（放っておかなくても）業績にマイナスに働きます。

ところが、マイナスに働くからといって放置すると、処置に要した経費とは比べものにならないマイナスが必ず発生する。
実際、多くの店舗ではすでに発生しています。

不良在庫、なんとか売り切ってから次の手をと、気持ちは分かりますが、ここは売ろうなどということはきっぱり断念して「売り場から放逐」しなければならない。

【都市経営フォーラム】より

http://www.quolaid.com/cgi/tkf/wforum.cgi?no=33&reno=30&oya=23&mode=
msgview&page=0

http://www.quolaid.com/cgi/tkf/wforum.cgi?no=36&reno=33&oya=23&mode=
msgview&page=0

不良在庫を放逐しなければならない理由については、スレッドを立て直して考えます。

ＦＯＲ、フレーム オブ リファレンス。
あなた&/or 私が行動する、生きていくにあたって・最も頼りになる・かどうかは分かりませんが・頼りにせざるを得ない、あなた＆／or私の頭のなかに装備されている・あなた＆／or私が「判断」に用いている知識一式のことです。

この知識一式の内容は複雑怪奇でありまして、いずれ説明するときもあろうかと思いますが、今回は省略します。

ただ、ここの議論に関係するところだけ申しあげますと、あなたも私もそれぞれ自分の頭のなかに「小売業についての知識の集合」を持っています。
「小売業」について見たり・聞いたり・考えたりするとき、私たちは自分が持っている知識の集合体を駆使しているわけです。この集合体が自分にとって「小売業についてのＦＯＲ」ということになります（もちろん、いつもすべての知識が動員されるわけでありませんし、利用されるのが常に適時適切な知識であるという保証もありません）。

ある人が小売業について見聞きし、考えるという作業は、すべてその人固有の「ＦＯＲ」を用いて行われるわけです。従って、問題を正しく認識し・判断し・解決するためには、この知識群を常に整理整頓してベストの状態に保っておくことが大変重要なことです。

ベストの状態とは？
いろいろなソースから入ってくる様々な情報が整理され、「小売業についてのＦＯＲ」としてまとめられていることです。小売業に関することなら何であれ、きちんと筋を通して・矛盾無く説明できる、説明できないことがない、というように、知識全体が整理され体系化されている、ということです。

整理整頓とは？
例えば、クオールエイドの理論を「これで行こうか」と受け入れを検討する場合、小売業経営に関連している知識全部を新しい理論と照合・比較検討して、残す・残さない、を決めることになります。
この作業をきちんとしないと、新しい知識で判断する部分と古い知識（新しい知識と整合性があるかどうか不明）で判断した部分とが混じり合ったままの知識で全体の判断が下されると、判断を誤る・方針がめちゃめちゃになってしまう・・・。

もちろん、これはクオールエイドの理論についてだけの話ではありません。たぶん、あなたの小売業関係の知識は、�@クオールエイド流、�A量販百貨店流　�B商店街商業系　が混在しているはずであり、３つの源流に由来する知識はお互いに整合性（つまり、理屈としてのつじつま、ですね）がとれているかどうか？

取れていない場合は、結論がめちゃめちゃになるわけですから、整理しなければならない。これ、本当は日頃自分でやっている作業なんですが、こと小売業という領域に関することになるととたんに日本列島全体、省思考モードに陥ってしまう（W

「ＦＯＲ」をきちんと整備することの大切さ、分かっていただきましたかぁ（Ｗ
ラグジュアリィ理論で行くと決めたら、「ラグジュアリィニーズ」を導き出し、「店づくりの転換とその方向・方法を提案している、当社の理論を用いて、これまでの小売業に関する自分の理論・知識と大格闘、取捨選択＆入れ替えをしなければならない。
こういう作業が「ＦＯＲの整備」です。

皆さんはここではビギナーさんですが、小売業というリアルの世界では、すでに「これまでの小売業ＦＯＲ」をしっかり装備しています。この既存ＦＯＲをこれからも使える武器としてバージョンアップすることが必要であり、、「ＦＯＲの総点検」が課題になるわけですね。

このような作業は、小売業に限らず、私たちの生活のなかでは時々起きることです。
「もの不足」から「もの余り」へ、時代が大きく変わるなかで、私たちのライフスタイルが変わっています。ライフスタイルの変化は「ＦＯＲ」の変化そのものです。

お客の「ＦＯＲ」は変わっているのに、それに対応しなければならない小売業関係者のＦＯＲが変えられていない、というところに現在商業が陥っている苦境の原因があります。
もちろん、小売業関係者も自分のライフスタイルの「ＦＯＲ」はそれなりに変化しているのですあｇ、その変化が「ＦＯＲ」の「小売業部門」に反映されていない、ということです。

ライフスタイルの「ＦＯＲ」と経営の「ＦＯＲ」がバラバラ、対立している、というのが多くの小売業経営者の現状だと思いますが、如何でしょう？