経営フォーラム 　保存版　　

K095■情景マーケティングをもう一度

情景マーケティングは、わかりにくい、という感想が寄せられています。言われてみると、なるほどわかりにくい（ｗ
イエ、わかりにくいのは情景マーケティングではなくて、私の説明の方ですね。

私が「店づくりの転換」というテーマによって、一貫して申しあげていることは、「小売業の仕事は、顧客の生活に材料を提供することである。成果をあげるためには、お客が生活に求めていることをよく理解し、店づくりによってそれに対応しなければならない」ということです。もはや「耳にタコ」状態ですね。

いうは易く行うは難し、頭のなかでは重々分かっていても、実際に取り組むとなるとどこからどう手をつけたらよいのか、途方に暮れてしまうことも考えられます。そして結局、一日のばしに延期することになれば、元の木阿弥、いえ、元よりもさらに悪い状態に陥ってしまいます。店内は旧態依然、あなたのなかには「またできなかった」という思いが沈殿する・・・。

なぜか？

「お客の立場・視点に立つ」ということは、
�@お店がターゲットとするお客を決めて
�Aお客の生活をトータルに思い描き・それを分析し、
�B「堪能」を構成する条件を列挙して
�Cそれらを実現するための課題を発見して
�D「ソリューション」として店づくりに反映させる、

という一連の仕事に過不足なく取り組み、「店づくり」として実現することです。
これは、ひらめき・見よう見まねなどで、即座に実現出来ることでは有りません。

そういう手法がダメだということではありません。
「店づくり」は、大変広い範囲に渡る仕事ですから、なかにはひらめいてすぐさまお店に反映できるようなこともたくさんあります。そういう作業を心がけることは大切です、元々、店づくりは具体的な作業の積み重ねですし、「ひらめき〜実行」を繰り返しているとどんどん「ひらめき〜実行」の頻度が高くなります。

しかし、ひらめき、見よう見まねだけではそれこそ日々、そういうことに左右されるばかりで、肝心の「店づくり」は進んでいるのか・いないのか？
全体としての店づくりはどっちの方向に進んでいるのか、部分部分の手直しは全体として相乗効果を発揮しているのだろうか？
なかなか判断することが出来ません。そうするとだんだん持続して取り組む意欲が薄らいできていつのまにか元の木阿弥・・・、ということになりかねません。


さて、当社は、「店づくり」全体の転換について、
�@すぐ出来るところ・ひらめきを得られたところから取り組み、
�A取り組みの成果を確認しながら、だんだん積み重ね
�B漸進的に転換し・業績を向上させていく
ということを提唱しています。
さらにこれまでは余り強調してきませんでしたが、
�C取り組みを通じてあなた自身の能力が変わっていく
ことも大切です。

あなた自身の「店づくり」への取り組みをこのようばカタチで進めるために大切なことは、
「全体を把握し、部分を全体に位置づけ、部分の取り組みについては全体を作りあげる・作業の一環として作っていく」ということです。

この作業にはひらめきや思いつきが貴重ですが、それだけに頼っていては当初思い描いた「全体像」が出来上がるかどうか分かりません。人によっては「得意分野」についてのひらめき・思いつきだけが先行し、苦手なところは旧態依然のままにしておく、ということになるかも知れません。それでは「店づくりの全体」はいつまで経っても実現できず、お客から見たデスティネーションの実現にはほど遠い、ということになりかねません。

店づくりのすべての要素が「お客の立場・視点」で作りあげるためには、「店づくりの全体をお客の立場・視点で考える」ということが必要です。
店づくりは、「モザイク画」のようなもの、全体を構成する部分はあるべきところにあるべきカタチで収まっていることが必要です。
部分的なひらめきは、「全体像」のなかで全体像に収まってはじめて効果を発揮します。
（ちなみに、「店づくり」というモザイク画で描き上げるのは「コンセプト」です。）

「顧客の立場・視点」で店づくりに挑戦する。
このことを体系的・計画的・漸進的に進める手法が「情景マーケティング」です。

この場合、「情」とは顧客のニーズ／ウオンツ、「景」とはお店が提供する店づくりと考えてください。

「顧客の立場・視点に立った店づくり」、にぴったりの命名ではないでしょうか（Ｗ

もちろん、名前だけではありません。
この名前には、私たちが日頃無意識のうちに使っている「問題解決」を理解し直し、問題は、「心が求めていることを環境に実現することを通じて解決する＝解決とは心の満足を実現すること」という結論を踏まえています。

「情」の満足を「景」の操作で提供する、ということ。
先にも書きましたように、口で言うのは簡単です。
しかし、「店づくり」の全体を情〜景として作りあげるのは、ひらめきだけでは不可能です。

情景マーケティングは、これまで一部の人しかできなかった「お客の立場・視点に立った店づくり」を、作業のあり方を変えることで誰にでも出来ることにしてしまう、という方法を表しているコトバでもあるのです。

繰り返しになりますが、
ニーズを把握する・とは、顧客の期待（情）を理解することであり、
ニーズに対応する・とは、顧客の期待を実現する為に必要な財（景）を提案、提供すること、ですね。

顧客ニーズについては、単に「お客はこうだろう」というおおざっぱな決めつけではなく、様々な項目について具体的に「期待」を分析して、それを構成している要因を列挙して、それらの一つ一つについて、有るべき形・機能・条件を考えます。
それらをもう一度まとめなおしたものが顧客の「期待」の内容です。

提供する商品・サービスは、「期待」の分析で再構成された「有るべき形・機能・条件」を備えているものを選択あるいは作り出して提案することになります。
これが＜景＞つまり「期待への提案」です。

＜情＞とは期待、＜景＞とはカタチで提案される期待へのソリューションです。

以上のとおり、＜情景＞マーケティングとは基本的にマーケティングそのものと同義です。

一般のマーケティングと異なるのは、命名のなかにマーケティング活動の「解」へのアプローチが示されていること。
その内容は、これまで説明しているところよりさらに深いのですが、詳細はだんだんと。

※マーケティング（相手に「その気になってもらう」）における「情景アプローチ」はあなたの職業が何であれ、必ず役に立ちますからこの機会にぜひ考え方を修得してください。
（疑問・不明個所など質問歓迎します）

> 繰り返しになりますが、
> ニーズを把握する・とは、顧客の期待（情）を理解することであり、
> ニーズに対応する・とは、顧客の期待を実現する為に必要な財（景）を提案、提供すること、ですね。

あなた自身のニーズにあなた自身が対応する、すなわち、「問題解決」プロセスを考えてみれば、誰もが日常的に取り組んでいることです。知っているかどうかは別として。


業務的には、企画という領域。
頭のなかで考えたことをカタチにする、というたぐいの仕事はすべて「情⇔景」の往還で行われています。

（往還＝「往来、行き来」という意味ですが、ここでは行ったり来たりの「相互作用」という意味で使います。当社が使いまくることでこれから重要になる？用語。ラグジュアリィ、時間堪能以上に）

企画が上手い、あるいは企画に限らず○○にたけている、といわれる人は、「情⇔景の往還」が上手い人。無意識のうちにこの作業を頭のなかでどんどん繰り返している。
こういう人たちも、情景理論を知ることでさらにパワーが拡大強化することは間違いありません。

余談ですが。
当社の「問題解決プロセスを支援する」業務には、問題解決能力の向上を支援する、という領域も含んでいます。能力開発システムの一環として開発したものですが、ぜひ、皆さんにも興味を持っていただきたいと思います。