経営フォーラム 　保存版　　

K085■百貨店はどこへ行く？

今年後半は各地の百貨店を見る機会がありました。

全盛期、百貨店はそれぞれご当地の消費の「最高水準」を象徴するところでした。

消費購買行動の変化をつかみきれない百貨店の現状は、日本型ＧＭＳこと量販百貨店とそれを旗艦とする連合艦隊＝郊外ＳＣと中心市街地立地の路面型専門店に挟撃され、昔日の面影はありません。

見る影もない状況ですが、経営努力はどのように払われているかと言えば、これがホントにお粗末、現状のていたらくでは全盛期にタイムスリップしてもそっぽ向かれるかも知れない、というレベルです。つまり、明らかにレベルダウンしています。

ＴＭＯのなかには中心市街地活性化がらみで、夜郎自大的な百貨店をなんとか活性化に取り組ませたいと腐心中のところもあると思います。

百貨店、どこに問題があるのか考えてみましょう。
皆さんも行きつけの店を思い浮かべながらご参加ください。

第一に平場が圧倒的（Ｗ に弱い。つまりひと頃言葉だけはやった「売り場編集」をものに出来ないまんま・現在に至っている、ということです。

もはや百貨店に来るお客は、「その都市の時間堪能客相」を象徴する人たちではありません。その昔、百貨店にあこがれ・ここでのショッピングを楽しんだ人たちが、昔取った杵柄ではなかった、六つ子の魂百まで、でもない、単に惰性でショッピングに来る場所に成り下がっている。

思い出すのは15年くらい前、シアーズが大転換、新しい店づくりに挑戦と聞きまして見に行った時のこと、確かにマーチャンダイジングは一新され、ショーウインドにはヤングの水着がディスプレイされていましたが、店内には老男老女が溢れておりまして、そのミスマッチに唖然・呆然となったことです。今日の百貨店、曲がりなりにもヤングが来るのはブランドショップだけですね。

バブル以来のスーパーブランド頼みにもモロかげり、後発の路面型直営店と比重逆転、退店されるのは時間の問題です。また、販売でキャリアを積みたい・これからの小売業に欠かすことの出来ない人材・その候補にとって百貨店はまったく魅力がありません。

起死回生はラグジュアリィ志向の店づくり一新ですが、そのとき問題は、人材、マンパワーです。小手先で取り組んでもお客の支持は受けられません。今時、百貨店が提供できるレベルの店づくり＝買い物行き先が無くて困っている人は少ないでしょう。

この20年間、百貨店がやってきたことで自社人材の育成開発につながる施策があったでしょうか？

店づくり３点セットで言えば、

�@品揃え：
　ファッション／カジュアル／ラグジュアリィ／ファミリィがメイン。

�Aサービス：
　洗練された／ライフスタイルに堪能な／顧客の期待に即した接客

�B環　境：
　全店内施設が「時間堪能」で充たされていること。

ということですが、どの項目も及第点にはほど遠いというのが百貨店の現状でしょう。
　

> �@品揃え：
>ファッション／カジュアル／ラグジュアリィ／ファミリィがメイン。
>�Aサービス：
>　洗練された／ライフスタイルに堪能な／顧客の期待に即した接客
>�B環　境：
>　全店内施設が「時間堪能」で充たされていること。

の３点セットは、「路面で好調なお店」の３点セットそのものですからね。百貨店から離脱・路面店へ、という趨勢もむべなるかな。

では、百貨店の生き残る道＝新しい成長路線は無いものでしょうか？

> では、百貨店の生き残る道＝新しい成長路線は無いものでしょうか？

東海の雄たる某社某店では「縦の商店街」を目指す、という意見を聞きました。面白い着想ですが、開業以来培ってきたビヘイビアのあるところ、果たして実現できるかどうか、下のブランチで検討を続けます。

物の本によれば、ボンマルシェ＝廉価倉庫店ということで、売り言葉は、
�@安物価格で本物を
�A正価販売
ということだったそうです。これでお客が押し寄せた。

それまでは、
�@本物は高い
�A値札はついておらず、買い物のたびに値段の交渉が必要
ということだったわけです。
フランスで18世紀のこと。

これまでの小売業の新業態は、既存の業態の収益構造・価格体系を破壊して登場しました。消費者の圧倒的な支持を受けて成長しますが、やがては自らも高付加価値化という戦略のもと、足下に価格破壊の余地を生じる、そこをねらってチャレンジャーが出現、という「小売業の輪」理論のハシリが百貨店ですね。
雀百までなんとやら、百貨店はついにそのスタート時点のコンセプトを止揚することが出来ないのかも知れません。

既述ですが、「買い回り品」という名前の由来は、買い物に先立って定価販売の百貨店で相場を見極め、それからお店に行って値段の交渉をする、という時代の買い物パターンに由来しています。

ラグジュアリィ志向、という潮目をいち早く察知、アフォーダンスを設計提供する方向で店づくりの大転換を実践する以外に百貨店の存在価値は発揮できません。

ちょっと見、専門店と量販百貨店の中間的、どっちつかずのようですが、それでは独自の業態とは言えません。
これまでの「小売業の輪」の上がり状態から離脱、新しい業態としての存在価値を設定、実現することが百貨店が生き残る＝新しい成長への道ですが、さて、この道を歩くための能力が百貨店にあるでしょうか？

> 物の本によれば、ボンマルシェ＝廉価倉庫店ということで、売り言葉は、
> �@安物価格で本物を
> �A正価販売
> ということだったそうです。これでお客が押し寄せた。

このように、創成期の百貨店（といっても18世紀のフランスのことですが）のコンセプトを考えてみると、歴史的な商業の意義がよく分かります。
�@が意味しているのは、本物つまり王侯貴族・有閑階級が愛用する生活演出財を一般市民（といっても富裕階層です）に普及させる、というところに創成期の百貨店の役割があったわけです。

考えてみれば、この役割、我が国の百貨店においてもそのものズバリでしたね。そもそも、システム化された商業（分業下の、製造・流通と機能分担した）の役割は、有閑階級の生活財あるいはそのフェイクを一般市民階級に普及させる、というところにあったわけで、これを率先推進したのが当時の百貨店。

昭和30年代、わが地方都市に新設される百貨店の機能は、都市的生活財の当該都市への普及ということでしたから、その接客は我が身を有閑階級側に擬した慇懃無礼、お高くとまっていたのもムリもありません。今日に続く百貨店のビヘイビアはこのような創成期の百貨店の機能に基づいているのかもですね。

百貨店は、そのデスティネーションは一般市民の有閑階級ご用達グッズへのあこがれ、その普及版へのニーズに対応しようとする川上産業が用意したものであり、百貨店自体はこれらの条件がある程度整ったのちにはじめて発明され登場した「リテイル機能」である、ということです。

本物の品質を安物の価格で、というコンセプトで登場した百貨店はその後、「都市で最も格の高い小売店」へと変身していきます。

> 本物の品質を安物の価格で、というコンセプトで登場したはずの百貨店

高度成長期後半以降、この役割は「量販百貨店」に取って代わられてしまいます。

王侯貴族ご用達グッズの廉価版／定価販売というコンセプトで開発された百貨店は、これを支持する都市住民の所得・余暇時間の増大と共に、いっそうご用達グッズ普及版の販売に注力、競争は「より本ものらしさ」をもとめた「差別化」ということで高級化路線を取っていきました。

他方、「都市住民の所得・余暇時間の増大」は消費の裾野を大きく拡大、ここを狙って「百貨店の普及版」＝量販百貨店が登場します。
（こうしてみると、「小売の輪」が成立する根拠としては、「都市住民の所得・余暇時間の増大」というバックグラウンドがあったわけですね。）
量販百貨店の戦略は簡単、百貨店の廉価版、というマーチャンダイジングコンセプトですから、どんどん展開できます。
他方、百貨店の方はそうはいきません。特に我が国の場合、少なくとも表層的には「消費の階層性」が他に例を見ない希薄さですから、王侯貴族・有閑階級ご用達グッズがどんどん消費される。
百貨店という百貨店がこの趨勢に悪のり、店内一等立地をことごとくスーパーブランド向けテナントショップにしました。ところがこの路線もすっかり先が見えています。今後、スーパーブランドの百貨店からの撤退は潮が引くように、という形容詞がぴったりのスピードで進むはずです。同じ理由で国内のコンセプチュアルなショップを展開している企業の百貨店離れも促進されます。

早急に効果的な対策を講じることがない限り、百貨店は、商業機能差異化＝業態としてのデスティネーションの核となっているスーパーブランド、コンセプチュアルショップが路面へ移動することにより、デスティネーションが恐ろしく劣化していくことになります。

それぞれの百貨店企業は、内部にこのような「時限爆弾」を抱え、外部では量販百貨店（郊外型ＳＣ）に追撃されながら同業ライバル企業とのサバイバル競争にうち勝たなければならない、という業態誕生以来の危機に局面に直面しているわけです。