経営フォーラム 　保存版　　

K082■欧米の商いのバイブル

というキャッチコピー付きの本を紹介します。

『ブーメランの法則』　ファーガル・クイン　2002　かんき出版　

著者はアイルランドのスーパーマーケット、ＳＣ経営者とのことです。アマゾンから紹介されて先週購入しました。私は経営関係のノウハウ本はまず読まないのですが、今回は魔がさしました（Ｗ

この本では、我が国のそれとは格段に違う「顧客志向」について具体的な手法が紹介されています。自社の顧客志向の実践を紹介するハウツウ本の体裁をとっていますが、本当はきわめて理論的な内容です。
いつも申しあげているようにハウツウはその根拠となっている理論と分離して利用することはなかなか出来ません。

顧客志向はマーケティング＝顧客の問題解決に貢献することを通じて自分の目標を達成することだ、ということを肝に銘じて実践する企業・個人だけに成功を可能にさせる経営手法です。

著者の実践を支える企業経営観、マーケティング路については、是非直接この本を読んでいただくとして次のことにあらためて留意してください。

「顧客志向」は、善・悪も真・偽も関係ありません。「儲かりたかったらお客を信じなさい」ということですからね。
お客を信じないと顧客志向はとても実行できません

> 「顧客志向」は、善・悪でも真・偽も関係ありません。「儲かりたかったらお客を信じなさい」ということですからね。
> お客を信じないと顧客志向はとても実行できません。

儲けという字は信者と書く＝信者を作れというアホ話がありますが、儲かりたかったら、お客を信じなさい、というのが「顧客志向」です。

信じる者は儲けられる（Ｗ

> 『ブーメランの法則』　ファーガル・クイン　2002　かんき出版　

感想などどうぞ。

薦めた皆さんには大変喜んでもらっていますが、内容は大変難しい。

経営者が他人に譲れない仕事、それはもちろん他人が譲ってもらいたくない仕事ですね。
他人が経営者から譲ってもらいたくない仕事とは何でしょうか。

私は「コンセプトを作り守り貫くこと」だと思います。

これはコストがかかりますから、今すぐ業績をあげて頭をなでてもらわなければならない立場の人にはよう出来ません。

ということがよく分かる本です。

> 薦めた皆さんには大変喜んでもらっていますが、内容は大変難しい。

今日、夕方に読み終えました。
「顧客志向」に貫かれており、平易な表現で読みやすかったです。
　リピーターに関する考え方についても納得する事が多く、本質を理解し、それを明確に意識して続けることの大切さなどを感じました。

　さすがにバイブルと言われているだけある本ですね。

でも、安土敏さんの「日本スーパーマーケット原論」とは、雰囲気が異なり、特に「チェーンオペレーション」に対する考え方は異なっているのではと感じ、再度、「日本スーパーマーケット原論」を本棚から取り出して読み比べています。

> 私は「コンセプトを作り守り貫くこと」だと思います。

そうですね、ひとつひとつの取り組み事例をまねだけすると、うまく行かないのではと感じました。単純なことを守り抜くことの困難さは人ごととは思えません。

> これはコストがかかりますから、今すぐ業績をあげて頭をなでてもらわなければならない立場の人にはよう出来ません。

特に、長期的な考え方をせず、目の前のデータを求める財務部門に対する不信感は、私と共通する？って感じました。（笑）

> 今日、夕方に読み終えました。
> 「顧客志向」に貫かれており、平易な表現で読みやすかったです。
> 　リピーターに関する考え方についても納得する事が多く、本質を理解し、それを明確に意識して続けることの大切さなどを感じました。
> 　さすがにバイブルと言われているだけある本ですね。
> でも、安土敏さんの「日本スーパーマーケット原論」とは、雰囲気が異なり、特に「チェーンオペレーション」に対する考え方は異なっているのではと感じ、再度、「日本スーパーマーケット原論」を本棚から取り出して読み比べています。

チェーンのコンテンツがどんどん変化していると思います。
スーパーマーケットはいまやラグジュアリィ志向勝負ですから、センター段階でプリパッケージという手法はもはや通用しないのかも知れませんね。

>> 私は「コンセプトを作り守り貫くこと」だと思います。

> そうですね、ひとつひとつの取り組み事例をまねだけすると、うまく行かないのではと感じました。単純なことを守り抜くことの困難さは人ごととは思えません。

>> これはコストがかかりますから、今すぐ業績をあげて頭をなでてもらわなければならない立場の人にはよう出来ません。

> 特に、長期的な考え方をせず、目の前のデータを求める財務部門に対する不信感は、私と共通する？って感じました。（笑）

中心市街地活性化、それで来年はどれくらい業績が向上する？といわれてもですねぇ。私は、「さしあたり皆さんの顔が明るくなることは確かですよ」と言うことにしています。なかには取り組んだ結果、一時的に売り上げが落ちるところも出ます。

あっちともこっちとも理論闘争、というのが立場を問わず中心市街地活性化に取り組む人の現状でしょうか。
面白がってやらないと、体が保ちません（Ｗ

> 「顧客志向」は、善・悪も真・偽も関係ありません。「儲かりたかったらお客を信じなさい」ということですからね。
> お客を信じないと顧客志向はとても実行できません。

というところが結論だと思いますが、皆さんはどのように観じられたでしょうか。

とてもいい事、当たり前のことを書いてあったと思います。
モニター制度やトップ自ら現場に入ったり顧客になってみる。
ではこれを自店ではどのように生かして・・・

私にもできるかなと思ったのは売り場の現場で顧客に接する事でした。
ハム売り場でのクレーム対応で顧客を無くした話は大変考えさせられました。
まさにお客様は神様、わがままなのが当たり前。
ですよね？？

ではちょっと、「なりすましごっこ」をやってみましょう。
ショッピングに来たお客とお店のスタッフ。

お客は自分の都合で買い物に来ているわけで、お店の事情・スタッフの気持ちなどまったく関係ありませんね。
自分の期待通りの買い物が出来るかどうか、ということが最大・ひょっとしたら唯一の行動基準、という役割を演じているのがお客。
お客から見たお店の役割は、自分のデスティネーションに奉仕してくれること、ですから、万が一にもお店から不快な目に遭わされる、などということはまったく想定しておりません。

> まさにお客様は神様、わがままなのが当たり前。
> ですよね？？

他方、このなりすまし劇において、お店のスタッフは何をどのように演じているでしょうか？

> 他方、このなりすまし劇において、お店のスタッフは何をどのように演じているでしょうか？

お客が求めていることは、
�@対価を支払い
�Aラグアリィな生活財及び関連情報をを入手する
�Bそのプロセスを堪能できる環境条件
の三つです。

他方、お店の目標は、
�@単品の一過性の購入で来店したお客に
�A必要な単品プラス情報を買ってもらい、
�B「店づくり」をアピールして固定客になってもらう
ということです。

単品を買いにきたお客に品揃えを売る、というのが小売店の商売、今日来たお客を得意客にする、という仕組みが「店づくり」です。
こうして理詰めで考えると、プロである売り場スタッフの役割がはっきり見えてきます。

とりあえず必要なアイテムを買うために来店したお客に品揃えを売り込む、これがスタッフの仕事です。

今日の目当てのアイテムが手に入っても入らなくてもお客の来店動機は消滅します。このままでは次のショッピング機会に当店に来てもらえるとは限りません。何しろ店あまり・もの余りのまっただ中ですからね。

> 今日の目当てのアイテムが手に入っても入らなくてもお客の来店動機は消滅します。

したがって、お客の次回の来店動機は今日の買い上げ如何に関わらず作らなければならない。

今日お買いあげのお客の次回来店訴求もまだまだ不十分、自宅で使用・試用してみたら、期待通りではなかった、という結果にでもなっていると大変、二度と来てくれないかも知れません。

では、お客の次回来店をなるべく確実にするにはどのようなことに着意しなければならないか？

まず、『ブーメランの法則』にあるとおり、「リムジンの運転手の笑顔はリムジンの代替にはなり得ない」ということ。来店動機がお店の品揃えのなから、商品をピックアップ、自宅（生活）の品揃えを作りあげること、にある以上、持ち帰るに値する商品群が提供されていること、という条件を他の手練手管でカバーすることはできません。以下のお話は以上を踏まえてのことですからお間違いのありませんよう・・・。

標的客相（つまり、あなたのお店がこういう人たちを相手に商売をしたい、と考えている人たち）からみて、気兼ねなく・自由に振る舞える空間である、ということ。空間はむしろ「雰囲気」といった方がより適切ですね。設計された空間プラス人々の立ち居振る舞い・言動が織りなす「場の雰囲気」が、ラグジュアリィな生活財を入手する・そのための品揃え・アイテム吟味の場としてふさわしいこと。

※このあたりの工夫も含めて粗利50％が可能になります／実現しないと経営が成り立ちません。

とりわけ重要なことは、店内の雰囲気作りにおけるお店のスタッフの役割。彼／彼女の店内での動作とりわけ接客のあり方が、次回来店の実現を大きく左右する。大事なことは、スタッフがそのことを理解し、自分達の動きでその雰囲気を作り維持し改善する、ということ。
こういう経営のありかたを実現しなければならない。

ラグジュアリィマーケティングにおける販売現場のマンパワーの重視は、いくら強調しても強調しすぎることはありません。
ブランド＝自店の店づくりという中小小売業にとって、売り場の人材育成は喫緊の課題、当サイトでも今年は重点課題の一つに考えています。

このあたりのことを考えていると、中心市街地活性化で核と指定されている百貨店の「転換」の難しさがちらつきます（Ｗ