経営フォーラム 　保存版　　

K077■この時期の商店経営

ラグジュアリィ志向のお店ならこの時期、当然客数がのびていかないとおかしい。
店あまり・ものあまりとは、非ラグジュアリィなお店が多い、ということを意味しています。商店街立地の非・ラグジュアリィショップ、そんなところに人が寄りつくはずがないのであります。

ラグジュアリィなニーズを満たしたい人はどうするか？
数少ないラグジュアリィ志向のお店を探索・発見してそのお店のお客になる。当たり前のことですからラグジュアリィを実現しているか否かは客数の変化に現れます。

ラグジュアリィ志向のお店にとって、店あまり・もの余りというのは、お客が増える時代、したがって売り上げも延びる、というまたとない環境ですね。
中心商店街立地の経営者たるもの、「ラグジュアリィに進路を取れ」という年来の当社の提唱、そろそろ真に受けてもらわないとないといけません（Ｗ

ラグジュアリィ志向でがんばっており、お客の評価も得ているが客数が、いうほど客数は増えない、というお店があります。

１．転換に取り組んだ結果、お客の支持が強まった
２．この方向しかないと確信を持った
３．だが客数がのびない

と言うわけですが、その原因、対処法ははっきりしています。

原因：
私は「店が売れない３つの理由」というのを提起しています。
初耳の人もあるでしょうから。
１．お店が狙っているお客がいない（店づくりとお客のニーズがミスマッチ）
２．お店の存在をお客（狙っている潜在顧客）が知らない
３．類似コンセプトで自店より上手なお店がある（セブンvs他のコンビニ）
思い出しました？（Ｗ

すべてのお店の業績不振は、この３つのどれかが原因で起こります。
一般には、１。
昔ながらの店づくりのためお客にそっぽを向かれています。「店づくりの転換」が必要です。

今回取り上げているのは、転換したが業績が伸びない、ということで「ミスマッチ」が原因ではありません。
また３でもないですね。近くに他にも転換しているお店・競合店があるはずがない。

したがって（Ｗ，業績不振の原因は「お客がお店を知らない」ということです。もちろんこの場合の「知らない」は「お店が転換したことを知らない」ということです。

お客は頭の中にショッピングマップを搭載しておりまして、通常のショッピングはマップに掲載されているお店ｔがかだか数店のみで行われています。転換したあなたのお店から見て「来るはずだ」と期待している潜在顧客のマップには転換前のあなたのお店の印象通りの姿が「私の買い物行き先ではないがある場所は知っている」お店として関係はないけれども位置関係だけは記入されている、という状態のままです。つまり「お店の存在が（それとして）知られていない」状態です。

対策：
これはもう、お店の実態を知ってもらい・来店してもらい・買い上げ、堪能してもらい・顧客になってもらう、という仕事に取り組んでもらうほか方法がありません。
でも打つ手が分かるとさっさと打てるのが転換したお店の強み。
他のお店には打つ手がな〜んにもありません、転換する以外。

では、来て・見て・買って、をどのように実現したらよいでしょうか？

転換したお店の客数が伸び悩むのは、新しく決めた「評定客相」にお店の情報が正しく伝わっていない、伝わっているにしても「出掛けてみよう」という意欲を喚起するほど強いメッセージになっていない、ということを意味しています。

「来て・見て・買って」というお店の気持ちをマーケティング発想で考えれば、
１．あなた好みの店づくりを目指している
２．わざわざ来店してもらうだけの値打ちがある
と言うことを伝えることになります。技術的には「ＡＩＤＭＡの法則」などを利用しながら作るとして、問題はＡＩＤＭＡ以前、お店と標的客相さんたちとの「共通の土俵」を作る、ということです。

共通の土俵＝お店のコンセプトですね。
宣伝は常に「本当の自分」＝コンセプトの宣伝であるべき、催事、単品を宣伝する場合でも必ずコンセプト主導で作ってください。
（今の時点でコンセプト作りに苦しんでいる人もいますが、このあたりのことも考えて周到に。）

上手な宣伝をすると人が集まります。
集まった人の中からどれだけ「お客」にすることが出来るか、いずれにしてもまずは「お試し来店」数を増やす努力が必要です。

> 転換したお店の客数が伸び悩むのは、新しく決めた「評定客相」にお店の情報が正しく伝わっていない、伝わっているにしても「出掛けてみよう」という意欲を喚起するほど強いメッセージになっていない、ということを意味しています。

タイトルは、マーケティングでは常識ですね。
「脳内ショッピングマップ」搭載のお店もこれまでの買い物の体験で「私の買い物行き先としてふさわしい」と評価され、イメージされています。

もし、ラグジュアリィ志向で転換したお店が、客数がのびないと言うことがあれば、それはお店に対して過去の経験から「私の行くところではない＝行ってもしようがない」というイメージを抱いている人たちへのアピールが不足している、あるいは手法・内容が適切ではない、ということです。

告知は、標的顧客＝潜在顧客があなたのお店に対してすでに持っているイメージをちょっと棚上げ、お試し来店を訴求する、というテーマに即した内容・媒体を選びます。

「人はイメージで行動する」マーケティング＝人をその気にさせる、といううえでとても大切な発想です。

地方中小衰退商店街在住のまきやんです。
なんだか我々が本当に聞きたいこと・とっても大事なことを
惜しげもなく（しかもロハで公共の場に）ずばずばカキコして下さるので
ついキーボードに手が伸びました。

この御時世、商店街や中小店舗は高いカネ出して（捻出して）
新規客獲得の為の広告宣伝費の元を取るのはとても困難だと実体験しております。

こちらの提案されている趣旨に沿った広告手段というのはどのようなものでしょうか？
特売なんかして安売りのイメージ持たれたら
その時しか来ない客ばかりになるし
何より定価で買って頂いたお客様に申し訳が立たない！
かといって、高級感あるシンプルな広告では「ちょっと行こうかな」という気にはさせにくい。（とっつきにくい）

どんなメディアにどういった広告を出すのが効果的だと思いますか？
こちらをごらんの経営者の皆様にも是非伺いたいです。

＞takeo様
もし御社のビジネスノウハウでしたらもちろん回答は結構です。
よろしくお願い致します。

> ついキーボードに手が伸びました。

あなたこそ惜しげもなく書き込んでいただき感謝します。


> こちらの提案されている趣旨に沿った広告手段というのはどのようなものでしょうか？

「これがそれだ」というものはありません。自分で考えてください。
ヒントになりそうなことはどんどん提案します。

> 特売なんかして安売りのイメージ持たれたら
> その時しか来ない客ばかりになるし
> 何より定価で買って頂いたお客様に申し訳が立たない！
> かといって、高級感あるシンプルな広告では「ちょっと行こうかな」という気にはさせにくい。（とっつきにくい）

ということなら他のことを考えることになりますね。
「これは駄目」というのを出していくとそれだけ「正解」に接近することになる（Ｗ


> どんなメディアにどういった広告を出すのが効果的だと思いますか？

いろいろあると思いますが、あなたのお店に合わないと意味ありませんからね。ここでぴったりを考えつきましょう。

> こちらをごらんの経営者の皆様にも是非伺いたいです。

みなさん、是非参加してください！
ついでにあなたの知り合いにも声をかけてください。

> ＞takeo様
> もし御社のビジネスノウハウでしたらもちろん回答は結構です。
> よろしくお願い致します。

ビジネスノウハウでも何でもあるものは全部出す（Ｗ
前述の通り成案はありませんので今からここで考えてみましょう。

情報媒体。
お金がかかる・プロ加工・マス配布などはそのうちの一部の属性。このツリーの課題からは当然無視することになります。

もっとも効果的な媒体はＰ(person)toＰ、つまり口コミですね。
これを組織的・計画的に実行する。

月に何名お試し来店確保、と決めたらそれを確保する仕組みを作る。一度できたルートはたぶんあなたのお店の資産になります。

どうすれば仕組みが作れるか？

と、だんだん佳境に入っていきますね（Ｗ

> どうすれば仕組みが作れるか？

ここですぐさまあれこれと仕組みを考えない。
まずは、手持ちの媒体Ｐを考えてみましょう。

第一に顧客。
愛顧客は何といっても最高の口コミ媒体、「歩く広告塔」と言っても過言ではありません。なかでも周囲に影響を与える「カリスマ顧客」ということですね。たいていのお店にはこういう人がいると思います。この人達の威力をどう活用させてもらうか？　
もちろん、カリスマ顧客に限らず、ふつう？の顧客にも働いてもらいたい。

いずれにしろ、着ている、持っているだけで友人知人と「どこで買ったの」をきっかけに話が弾む（弾むような話題がないお店は駄目ですね）、ＡＩＤＭＡプロセスが機能する、というわけです。

第二に、顧客以外で自店に関わるりのある人たち
つまりお客ではない＝お店の商品の愛用者ではないが、お店と業務やプライベートで関わりのある人たち。お客作り媒体としては意外と忘れられた存在ですが、この人たちを無視するのと活用するのとではやがて大きな差が出てくるはずです。

他にもあろうかと思いますが、とりあえず、上の２種類の「媒体」について活用する・・・「知らず知らずのうちにお店の宣伝媒体を勤めてくれる」という役割を果たしてもらう方法を考えています。

「ひらめき」というのは、出来るだけ論理的に考えて、もうこれから先は論理的な作業では無理、思いつきが出てくるのを待つしかない」と言うところまで考え抜いた後でないと役に立たない方法ですから、「口コミ宣伝」というレベルで一所懸命ひらめこうと思ってもそれは無理なことが多い、どこかで試されたハウツウを思い出すくらいがせきの山です。

人はどうしたら口コミ媒体になってくれるか？

> 人はどうしたら口コミ媒体になってくれるか？

これは簡単でありまして、「得意になってしゃべる」というとおり、得意になってもらえばよろしい。
「得意」とはどのような状態か？　目的が成就され、あるいは自分の「好み」を堪能出来たとき人は得意になります。得意を人に話すことは楽しいことですが、聞く人にとってはさて、どうでしょうか？

その点、自分の行きつけ・知り合いのお店の話は罪が無くてよろしい。それもそのお店が如何に「わざわざ出掛けてみる価値があるか」ということをまるで自分のことのようにしゃべってくれる。それも(あなたと違って（Ｗ　）なんの下心もなく得意になってしゃべってくれる。これで確実にＡＩＤＭＡのＭまで一直線です。

マーケティングの初心＆極意は、「その気になってもらう」ということ。人がもっともその気になりやすいのは自分でその気になったとき（Ｗ

そのためにやるべきこと。
もうお分かりですよね。

> 店あまり・もの余りというのは、客が増える時代、したがって売り上げも延びる、というまたとない環境ですね。
> 中心商店街立地の経営者たるもの、「ラグジュアリィに進路を取れ」という年来の当社の提唱、そろそろ真に受けてもらわないとないといけません（Ｗ

武雄市に住んでおりますと、専門店で椅子・テーブル備え付け、お茶、コーヒーがサービスされるというのは当たりまえですからね。

よそのまちに行ってお店にはいると、

１．買い物は立ったままでしてちょうだい
２．店内で出来ることは買い物だけっすからね
３．疲れたならさっさと帰ったら

といわれているようで腹が立つ（Ｗ

もっとも当地でもこういう形が定着しだしたのは、ナイトバザールに取り組んでから。
今では「置いていなかった頃のことを考えると不思議な気がする」とか。

有田焼卸団地も全店完備。次はどこかなぁ（Ｗ

これは、
１．あなたのお店に
２．今すぐ
３．椅子、テーブルをおきましょう

とおすすめしているわけではありません。

冒頭申しあげているように、「ラグジュアリィ志向」の店づくりに挑戦し、それなりに方向が見えてきたお店」の課題としての「客数アップ」の方法を考えています。

シャッターの内側はそのままで、１〜３を考えたらとんでもないことになりますから、くれぐれもご注意。

椅子＆テーブル、お茶の接待って、いうほど簡単に出来ることではありませんからね。ほいきた、とやれば「二度と行きにくい」お店になってしまいます。

> これは、
> １．あなたのお店に
> ２．今すぐ
> ３．椅子、テーブルをおきましょう
> とおすすめしているわけではありません。

というのは全面撤回、

１．あなたのお店に
２．今すぐ
３．椅子、テーブルをおきましょう

と強く・心からおすすめします。

> シャッターの内側はそのままで、１〜３を考えたらとんでもないことになりますから、くれぐれもご注意。

というのはその通り。

> 椅子＆テーブル、お茶の接待って、いうほど簡単に出来ることではありませんからね。ほいきた、とやれば「二度と行きにくい」お店になってしまいます。

これも当たり前のことですが、物まね得意の我が民族、「形からはいる」は古来の美習でありまして、とりあえず、えいやっと設置してみましょう。
結果は後からついてくる（Ｗ　ように工夫しましょう。

この話題は、「商店街活性化フォーラム」に移して続けます。
フォーラムの「おもてなし」ツリーへどうぞ。

大変意義深いスレッド、感謝しております。
ここを見て考え込まないような商人はちょっと先がないのではと
勝手に思っております。

まず口コミについて、
このスレッド本当に助かりました。
口コミが大事だよ〜というのはどこでも聞く話です。
口コミで大ブレイク中！って言うのは広告するカネがなくて
売れないけど買って〜って言ってるようなものだし。
何だろうと思った所にこの答え！！
そうですね。人に自慢したくなるくらい強烈な感動を植え付けたら
良い訳ですね。胸のつっかえが一つおりました。

次に椅子お茶について。
内の店にも一応接茶コーナー置いております。
それなりにお得意様もゆっくりして頂いております。
少し前、ある人からの指摘で常連がどかっと居座って
新しい人が入りにくいんじゃないのか？
との指摘を受けました。
その辺のバランスはいかがでしょう？
（新規客は喉から欲しいが既存客に去られては今日明日が持たない・・・）
まきやんでした。

> 次に椅子お茶について。
> 内の店にも一応接茶コーナー置いております。
> それなりにお得意様もゆっくりして頂いております。
> 少し前、ある人からの指摘で常連がどかっと居座って
> 新しい人が入りにくいんじゃないのか？
> との指摘を受けました。
> その辺のバランスはいかがでしょう？

くつろいでいる常連さんが、他のお客にどのような印象を与えるかは
お店側のしつらえ、対応のありかたで大きく変わる。
新規客に良い印象を持ってもらえるよう工夫すれば良いことだと思いますけど。