経営フォーラム 　保存版　　

K068■書籍ご紹介

今回は本を紹介してみます。
『これが流通の新常識です』島田陽介　1993　オーエス出版　\1500

次のうちどれが古い常識でしょうか？

１．「プロジェクトＸ」流のモノづくりこそ不況突破のカギだ
２．トレンドに敏感であることが成功の決め手
３．ニッチを狙えばライバルが存在せず売り上げがあがる
４．ディズニーランドや海外旅行こそ本当の生活の楽しみ
５．”易くてよいモノ”は立派に価値のある商品である
６．価格の安さがすべてである

如何ですか？　この５項目はこの本の表紙に書かれた設問でありまして、島田流正解も続けて書いてあります。

「実はこのすべてが「旧常識」。エエーッと思ったあなたは本書を必読！」

ということなので当サイトの常連のみなさん、とりわけビジネスマンのみなさんにはお勧めです。興味のある方は是非ご一読あれ。

まあ、ほとんどの方がご承知かとも思いますが、念のために紹介しますと。

島田さんは我が国屈指の経営コンサルタント。
1983年、「これまでの全著作を否定する」と絶版にして、『成熟市場に意味を売る』という本で新しいマーケティングを提唱、以来今日まで最前線で活躍中です。
私は何度も言うように、83年以来島田さんに私淑、著作のほとんどを読んでいます。島田さんについてはいずれあらためて。

著作はアマゾンで検索してください。
ざっと20冊以上はあると思います。

ちなみに私も同じく83年に『インディビジュアルマーケティング序論」という「もの余り時代」に対応するマーケティングの新しい方法論についてレポートを書きました。
（このレポートは近日「Web商人塾」にアップします。）

> 今回は本を紹介してみます。
> 『これが流通の新常識です』島田陽介　1993　オーエス出版　\1500

ちょうど今、通勤の電車の中で読んでる本です。
TAKEOさんの「吶喊」で紹介されていた．『ウオルマートは本当に脅威か』
島田陽介　ダイヤモンド社　2003年　を探しに本屋に行って、どっちにしようかと迷ってこっちを買いました。（笑）

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> 次のうちどれが古い常識でしょうか？
>
> １．「プロジェクトＸ」流のモノづくりこそ不況突破のカギだ
> ２．トレンドに敏感であることが成功の決め手
> ３．ニッチを狙えばライバルが存在せず売り上げがあがる
> ４．ディズニーランドや海外旅行こそ本当の生活の楽しみ
> ５．”易くてよいモノ”は立派に価値のある商品である
> ６．価格の安さがすべてである
>
> 如何ですか？　この５項目はこの本の表紙に書かれた設問でありまして、島田流正解も続けて書いてあります。
>
> 「実はこのすべてが「旧常識」。エエーッと思ったあなたは本書を必読！」

何かどっかの国の今の産業振興施策を並べたようですね。（笑）
先日、安土　敏さんの「日本スーパーマーケット原論」を読んで、「業態」の本当の意味を知り、感心して同僚に話をしていたのに・・・。
今度は、「アソートメント」を勉強したいと思います。
でも、Assortment＋Lifestyle＋Needs　でYahooなんかを検索すると、アメリカの流通業界では結構、自然な用語として使われてるみたいですね。
島田さんは、チェーンストアの現状に対するアンチテーゼみたいな趣旨で書かれていますが、中心商店街で考えるとどうなるか、などを考えながら読んでいます。
しかし、この理論を実際に「店づくり」に生かすとなると、相当のスキルが必要でしょうね。

> > 今回は本を紹介してみます。
> > 『これが流通の新常識です』島田陽介　1993　オーエス出版　\1500
>
> ちょうど今、通勤の電車の中で読んでる本です。
> TAKEOさんの「吶喊」で紹介されていた．『ウオルマートは本当に脅威か』
> 島田陽介　ダイヤモンド社　2003年　を探しに本屋に行って、どっちにしようかと迷ってこっちを買いました。（笑）

早速のコメントうれしい限りです。


>> 次のうちどれが古い常識でしょうか？
>>
>> １．「プロジェクトＸ」流のモノづくりこそ不況突破のカギだ
>> ２．トレンドに敏感であることが成功の決め手
>> ３．ニッチを狙えばライバルが存在せず売り上げがあがる
>> ４．ディズニーランドや海外旅行こそ本当の生活の楽しみ
>> ５．”易くてよいモノ”は立派に価値のある商品である
>> ６．価格の安さがすべてである

>> 「実はこのすべてが「旧常識」。エエーッと思ったあなたは本書を必読！」

> 何かどっかの国の今の産業振興施策を並べたようですね。（笑）
> 先日、安土　敏さんの「日本スーパーマーケット原論」を読んで、「業態」の本当の意味を知り、感心して同僚に話をしていたのに・・・。

「業態」の定義は安土さんに説得力がありますね。
島田さんは業態＝来店頻度類型というメイドインジャパンの「旧常識」を自分でも使っています。カテゴリーキリングもちょっとおかしい、そうするとアソートメントも・・・、と思います。


> 今度は、「アソートメント」を勉強したいと思います。
> でも、Assortment＋Lifestyle＋Needs　でYahooなんかを検索すると、アメリカの流通業界では結構、自然な用語として使われてるみたいですね。

何しろアメリカの業界は顧客志向が徹底しているようです。
新しいビジネスモデルを発案すると投資が集まる、成功すると企業丸ごと売り払ってたちまち引退生活、というシナリオの可能性がありますから一部では虎視眈々ということでしょう。
新ビジネスモデルは概ねアメリカからの直輸入という日本とは大違いです。

> 島田さんは、チェーンストアの現状に対するアンチテーゼみたいな趣旨で書かれていますが、中心商店街で考えるとどうなるか、などを考えながら読んでいます。
> しかし、この理論を実際に「店づくり」に生かすとなると、相当のスキルが必要でしょうね。

「旧常識」を払拭できればそう難しくないと思いますが・・・。
品揃えの改革、在庫の縮減は成功体験所有者の最大の泣き所のようです。後継者、スタッフはやる気満々ですが社長さんが逡巡してしまう・・・。一挙に行くにはそれなりの工夫が必要、街ぐるみの「運動」として取り組む、というのがいいと思います。ファサード事業などと絡めてスケジュールを設定する、という手法を当社は提唱しています。

カテゴリーキラーは業態ではありません。
この場合のカテゴリーは、一義的には業種ですが文脈から判断すると、業種店の既存業容というのが正しい意味です。

たとえば、トイザらすは「こども」という客相に対応した業態ではありません。「玩具店」という業種店のカテゴリーキリングです。
カテゴリーキリングとは、
１．取り扱い品目拡大、隣接業種からのラインロビングによる品種拡張で規模の利益を実現、低価格販売を実現して
２．既存流通を前提に成立している小売店を撃滅する、
という小売業の戦略です。

トイザらスがやっているのは、店舗規模拡大による玩具＋の製造・流通過程の大改革による価格競争力の強化。紳士服や文具などのカテゴリーキラーも同様、けして業種を否定しているのではなく、これまでの業種の常識的なあり方を打破して登場したもの、業態の生活領域発想とはまったく違います。

> たとえば、トイザらすは「こども」という客相に対応した業態ではありません。「玩具店」という業種店のカテゴリーキリングです。

トイザらスの客相は「遊び時間の子供」ではなく、子供のおもちゃを買ってあげる立場にある大人、です。立地を考えてみてください。商圏内の子供が自由意志でアクセスできる場所ではありませんね。売り場が面白くないのも無理もありません。ショッピングではなく「用事」で出掛ける場所、ディスカウントストアまんまです。

こういう客相の対象になる商品なら何でもあり、というのがカテゴリーキラー、トイザらスの店づくりでしょう。

トイザらス、米国ではウオルマートスーパーセンターのおもちゃ売り場に押されて大苦戦だそうですが、その理由も本当の「客相」の購買行動＆心理を考えれば分かりますよね。