経営フォーラム 　保存版　　

K059■コンセプト

辞書では「概念」などと訳されていて、この「概念」がまたウーム、となる。

コンセプトは。
第一に、ある事物を説明する
第二に、他と区分する
という役割を持っています。

まず、１について。
コンセプトは、表現しようとする対象がなんであるかを説明します。同時に
２．
コンセプトは、表現しようとする対象がなんでないかを説明します。

「犬」というコンセプトは、犬とは何か、ということを説明しますが、それは同時に犬が犬以外とは異なるものであることを説明するものであることが必要です。

私の飼い犬「ロック」のコンセプトは、「犬」・「ロック」を説明します。それは同時にロックが他の犬とは異なる個体であることを説明する、ロック個体を指定する、他の犬と弁別できる説明になっていることが必要ですね。

犬＝「動物図鑑」のレベル
犬種＝犬図鑑
ロック＝個体の特徴　　　ということになります。

このようなコンセプトの機能は、お店などののコンセプトの場合も同じです。

コンセプトを創ること。

特に、ある目的を果たすために機能や施設、ソリューションなどを創る際には、まずコンセプト（それはなんであり、かつ、なんでないか）を創り、コンセプトを実体化していく、というアプローチが普通です。
もちろん、自覚されているとは限りませんが。

コンセプトは新しく作り出そうとするものを過不足無く表現していることが大切です。マーケティングの場合、コンセプトは常に「顧客のソリューション」という側面で創ることが必要です。

コンセプトは、対象についてその特徴を記述したり、あるいはキャッチコピー、惹句出もありません。対象の「本質」を簡明に・過不足無く表現するのがコンセプトです。

コンセプトには対象の全体が抽象化されて包み込まれており、どんどん詳しく説明していけば、最終的には目の前の対象になる、ということです。
ご承知のとおり、コンセプトには「妊娠する」という意味もあります。

> コンセプトを創ること。

逆に、既存の対象のコンセプトを探り出す、という作業もあります。

コンサルタントの仕事は、
１．現状をコンセプト（Ａ）にまとめる。
２．課題を解決した状態をコンセプト（Ｂ）にまとめる。
３．手持ちの条件および調達可能な条件を駆使してＡからＢに移行　　するシナリオを作成する。
４．シナリオを計画化する。
という仕事のお手伝い、ですね。

> 特に、ある目的を果たすために機能や施設、ソリューションなどを創る際には、まずコンセプト（それはなんであり、かつ、なんでないか）を創り、コンセプトを実体化していく、というアプローチが普通です。
> もちろん、自覚されているとは限りませんが。

個別の業務は無意識のうちにこういう段階で進められています。
これを意識的にやることが能力アップの秘訣です。

コンセプト制作に関する作業はなれないと難しいかもしれません。
コンサルタントという専門家が招聘される理由ですが、果たしてコンサルタントが自分の仕事をきちんと理解しているか、ということも問題です。

> コンセプトには対象の全体が抽象化されて包み込まれており、どんどん詳しく説明していけば、最終的には目の前の対象になる、ということです。
> ご承知のとおり、コンセプトには「妊娠する」という意味もあります。

にわとりに例えると「たまご」の状態がコンセプトです。
卵はにわとりとは似ても似つかないものですが、成長すればにわとりになります。将来のにわとりはすべて「卵」に内包されています。
卵に内包されていないことは実現できません。にわとりの卵はにわとり以外には成長できません。
にわとりと卵の関係ほど厳密ではありませんが、コンセプトと対象の関係はよく似ています。実現を目指す「何か」はコンセプトに過不足無く含まれていることが必要です。

よく似た卵でもにわとりの卵もあればアヒルの卵もあります。
成長過程では「醜いアヒルの子」というのもありますね。

　紛れのないコンセプトを作る、コンセプトをきちんと育てる、コンセプトを維持管理する、ということが特に「中心市街地活性化」のような総合的なプロジェクトでは大切です。
さらにいえば、コンセプトの重要性、提案するコンセプトがなぜ実現しなければならないか、コンセプトを実現するための各種の施策の整合性の確保などなど、課題は多い。大前提になるのが「理論の共有」ということ。これまでの経験が役に立たない揺動・転換の時期には「仮説」に基づく行動が不可欠であり、仮説の設定には理論が必要です。理論を共有する事がすべてに優先することになります。この時期のコンセプチュアライザーには理論の普及という仕事も併存しています。

コンセプトを創る人。

米国では「戦略家」というニュアンスです。
問題解決にあたっては、１．問題を定義する（現状）、２．問題が解決された状態を定義する、３．１から２に至るシナリオを考え、取り組みを計画する、４．実　践　５．評　価、というプロセスが考えられます。

コンセプチュアライザーは、この過程を書き上げる人です。

ちなみに私は10年来コンセプチュアライザーを自称しています。
Webを検索してみると、自称コンセプチュアライザーは、私以外にはたった一人しかおりません。

http://www.t-design.com/

> ちなみに私は10年来コンセプチュアライザーを自称しています。
> Webを検索してみると、自称コンセプチュアライザーは、私以外にはたった一人しかおりません。
>
> http://www.t-design.com/

ただし、この人がここで言う意味でのコンセプチュアライザーなのかどうか、興味のある人は上記のサイトをチェックしてください。

　さて、コンセプチュアライザーの仕事はコンセプトを作りその実現を目指す、という仕事です。もちろんそれを職業とする場合は、コンセプチュアライジングの過程を支援・指導することが機能です。

　従って、コンセプチュアライザーにとってコンセプトとは、
１．それを実現することで問題を解決することが出来る
２．手持ちおよび調達可能な手段で実現できる
という条件を満たしていることが必要です。

たとえば、「中心市街地活性化」の場合、当社は「一体的推進の目標」（＝コンセプト）、「ショッピングモールへの転換」と提唱していますが、「ショッピングモールへの転換」は、問題を取り巻く状況のなかで実現が可能であり、実現することで「中心市街地活性化」に期待されている諸々の事柄がうまくいくようになる、というレベルで考えられている訳です。

　コンセプトは「きれいな・耳触りのよい」単語の羅列ではないことをあらためて確認してください。

当社は、主要な女性誌30点余りについて「読者コンセプト」を作っています。

「女性誌目録」というものがあるとすれば、それぞれの雑誌はどのような女性をターゲットにしているのか、女性誌業界の「客相」把握が分かり、何かと参考になります。それぞれの雑誌のコンセプトが把握できてなかなか面白い。そのうちどこかで公開しましょう。
そもそもこういう作業をしたのは、これをもって「女性のライフスタイル分析」のたたき台に、という着想によるもの、あわせて当社スタッフのコンセプチュアライジング能力を向上させる、という下心もあっての取り組みでした。とりあえず出来上がった時点では、マーケティング実務で活用できる・商品としての価値がある情報でした。

現在もたまに見直していますが、現在ではそういうレベルでの参考には出来無くなくなっています。

実は女性誌業界には構造的な問題がありまして、「月極め」定期購読者が減少の一途、取り上げるテーマの内容次第で販売実需は大きく変動している、というのが現状だと思います。あれだけ細分化されている女性誌業界でさえ、購買行動の変化＝ライフスタイルの変化に対応・提案する新しいマーケティングが必要になっているのです。
雑誌の編集能力が購読相の「生活編集ニーズ」に先を越された、と言うことですね。はじける10代、まるきゅう客相は別ですが。

女性誌の「定期購読離れ」については、いろいろ面白いことが起きていますのでいずれまたご紹介します。

ちなみに、みなさんは月極め購読の雑誌がありますか？
当社は硬軟取り混ぜて７点を購読していますが、ほとんど「マンネリ」です。いえ、雑誌の内容ではなく「購読行動」のほう（Ｗ

コンビニエンスストア／セブンイレブンのコンセプト

コンビニエンスストアは、「今すぐ必要な商品を今すぐ手に入れたい」という購買動機に対応した店づくりの業態です。

セブンイレブンは、ご承知の通り、「セブンイレブンいい気分」です。

何がいい気分なのか？
店づくりの全体、品揃え・接客サービス・買い物環境が「いい気分」だというのがセブンイレブンの「自己規定」＝コンセプトですね。

セブンのコンセプト、社内的には別の表現になっており、それを簡潔にキャッチフレーズ化したのが「いい気分」なのでしょうが、「いい気分」はコンビニエンスストアが提供しようとする「店づくり」の目標としてぴったりですね。

ところで、「品揃え」についての「いい気分」というのはどういうことでしょうか？

> コンビニエンスストアは、「今すぐ必要な商品を今すぐ手に入れたい」という購買動機に対応した店づくりの業態です。

セブンに向かうお客の行動は、
１．購買動機の発生（認識）
２．アイテムの明確なあるいは漠然とした指向
３．行き先としてのセブンの決定

ということですから、セブンは

第一に品揃えの「いい気分」
１．来店目的の対象となる選択肢が過不足無く提供されていること。
２．初めて体験する選択肢が提供されていること。
３．衝動買いの対象となる商品が提案されていること。

次にサービス、提供方法の「いい気分」
１．初めて入るセブンでもレイアウトなどおなじみどおり。
２．行きつけだと名前を呼んでくれたり、親しみやすい。個人的な頼み事も出来たりする。
３．あいててよかった、自分の都合にセブンが合わせてくれている。

最後に店内環境などの「いい気分」
１．床はぴかぴか、環境など気にせずショッピングに専念できる。
２．店員の動きがほとんど気にならない。
　　
如何ですか、まだまだあるでしょうからあとは自分でチェックしてみましょう。
これらの「いい気分」の体験がセブンを「コンビニエンスニーズの受け皿」として各人の脳内にある「ショッピングマップ」に書き込み・上書き保存する訳ですね。

「セブンイレブン　いい気分」、誰かさんのお店の「店はお客のためにある」などの看板倒れとちがってしっかり内容が実現されています。「いい気分」を基準に「店づくり」の各構成部分を作りあげているということで、「コンセプト主導の店づくり」のモデルですね。

いつもいうようにセブンは中心市街地活性化関係者なら絶対にマスターすべき視察先です。

> いつもいうようにセブンは中心市街地活性化関係者なら絶対にマスターすべき視察先です。

さて、コンビニエンスストア・セブンの「いい気分」が理解されたところで次に、

業種を問わず「ラグジュアリィショップ」を目指す商店街＝ショッピングモールのお店の「いい気分」はどういう内容になりますか？

品揃え：
サービス：
店舗設備・店内外の環境：

「店づくり」の主な要素ごとに考えてみてください。