経営フォーラム 　保存版　　

K057■ラグジュアリィな顧客対応

新しい顧客対応のありかたについて考えてみます。

　ラグジュアリィは、一人一人のお客の今日から明日への生活に貢献することを目指すものです。現在主流である「セルフ」、「セミセルフ」という提供方法では不十分、優れた顧客（個人）対応が必要です。

　何回かに分けて顧客対応＝貢献提案のありかたを考えます。

たぶん私の造語です。

すみからすみまでコンセプトに基づいてつくりあげられたお店。
米国の「業態」に近い意味を持っています。
ただし、「業態」は日本ではデタラメに解釈されているので注意が必要。
業態とは、「ある生活局面を作りあげるために必要な商品を、業種・品種を問わず集荷して提供する」という小売店のありかたのことです。
それを日本ではその昔、有名なコンサルタントさんが「業態＝購買頻度による品ぞろえ」ととんでもない曲解を流布させた結果、今日に至るまで店づくりに混乱を生じているのです。この話はまた今度。

コンセプチュアルショップは、ファッション関係では「セレクトショップ」に近いですね。

ラグジュアリィ・時間堪能への貢献を事業機会・デスティネーション、コンセプトの柱にする専門店の場合、「コンセプトに基づく店づくり」は基本ですから、コンセプチュアルショップは当たり前ですね。

以下、展開するのはコンセプチュアルショップの顧客対応についての基本的な考え方です。

顧客を個人として認識すること。

ブティックや理美容関係では「カルテ」方式などで以前から行われています。一人一人のお客をその人ならではの特性のレベルで認識すること。

ラグジュアリィショップの場合、後で出てくるカスタマイゼーションを実現するには顧客の特性を理解することが大前提になります。

具体的な手法や活用法はぼつぼつ提案します。

> 具体的な手法や活用法はぼつぼつ提案します。

by name communicartion。

意　味：
お客を名前で呼んで接客すること。

その必要性：
１．お客の情報を個人ごとに収集・加工・蓄積・活用することは、ラグジュアリィショップには不可欠です。

２．個々のお客の名前を記銘することは、そのお客の情報が名前をタグにツリー状に収集・分類することが出来ます。

３．少数の顧客については名前が分からなくても情報の管理が出来ますが、多くなるとそうはいきません。

４．名前ごとに情報を管理することで、個客情報の共有、管理水準の向上が可能になります。

５．もちろん、お客との親密な関係が出来上がることは当然です。

６．昔のコンサルタントは、「固定客を名前を呼んであげると一般のお客と差別化したことになり、優越感を味わえてストアロイヤリティが強化される」などと無知蒙昧を講義していました。

こういうお話は、自分がお客だったとしたら・・・、と考えてみたらすぐに嘘だと言うことが分かってしまうでたらめです。
あなたは、行きつけのお店で名前を呼んでもあると優越感を刺激されますか？ (名前を呼んでくれたから）次の買い物の時もここににくることにしよう、などと考えますか？

名前を呼んでもらってうれしい人がいたとしても、それは高々２，３回、たちまち慣れてしまって何の感情もわかなくなります。
お客にとって最大の問題は「来店目的が達成されるかどうか」と言うことであり、次の来店の有無もこのことにかかっています。

バイネームコミュニケーションはこの次の次の来店を確実にするための技術の一環だと言う位置づけが必要です。

コンセプチュアルな品ぞろえの中から特定の顧客にぴったりの商品（ソリューション）を選び出すこと。

このプロセスを支援するのが「接客」ですね。

マス商品として生産された商品群からコンセプトに基づいてピックアップ（コンセプチュアライジング）した品ぞろえから特定の顧客にぴったりの商品を選択し提供すること。

> マス商品として生産された商品群からコンセプトに基づいてピックアップ（コンセプチュアライジング）した品ぞろえから特定の顧客にぴったりの商品を選択し提供すること。

自店のコンセプトを基準に製造〜流通段階から集荷して品揃え、個々の顧客と協働してソリューションを選定する。お直しもあり、というのが小売業の収益機会です。

小売業の事業機会は、川上の物流を細分し最終顧客の分布状態に応じて供給するための「流通業の末端」という見方もありますが、これはどちらかと言えば「もの不足時代」、売り手市場の考え方です。
この場合、小売業の仕事は川上に対して売り場を提供することが事業の実態、いきおい付加価値も空間賃貸業というレベルを踏まえた低率にならざるを得ません。プラス商品の入れ替えなどリスク負担の軽減も伴えば粗利率30％台というのもあり得ます。

ただし、これは高度成長期までのお話。今ではこんな条件はことごとく消滅しています。発注はシーズン前、全品買い取り制が当たり前になっているのに掛け率は昔のまま、場合によってはさらに低くなっている。そういうことをするメーカーは受注分を製造し直卸するわけですから、「ものを作った」と言う立場にあるというだけで分不相応な付加価値分配をしていることになります。

限定しあｔラグジュアリィ市場をねらう小売業は、従来の粗利率では存続することが出来ません。成熟した顧客の堪能ニーズへの貢献はコストがかかります。従来の値入で経営できる業態ではありません。

こうしてみると、コンセプチュアルショップとは、製造段階とユーザーをマッチングさせるという機能を持つことがよく分かります。

小売店は、これまで言われてきたような、メーカーの「販売代理人」や諸費者の「購買代理人」、どちらの代行（収益機会は代行手数料）でもない、メーカーの努力と消費者の生活のマッチングを演出します。
コンセプチュアルショップは、マスをカスタマイズすることで、製造段階には無かった新しい価値を作り出すセクションとしてやがては時間堪能型社会で大切な役割をになっていく可能性を大いに持っています。

中心商店街において店づくりに挑戦している若い皆さんには是非ともコンセプチュアルショップの実現に挑戦していただきたい。これは、30年に一度という小売業の大革命の始まりです。昭和の中内、岡田さん達のロマン、「よい商品をどんどん安く」を平成で承継、実現するのは「時間堪能」・コンセプチュアルなラグジュアリィ・ショップとその連袂するラグジュアリィモールです。

> 小売店は、これまで言われてきたような、メーカーの「販売代理人」や諸費者の「購買代理人」、どちらの代行（収益機会は代行手数料）でもない、メーカーの努力と消費者の生活のマッチングを演出します。
> コンセプチュアルショップは、マスをカスタマイズすることで、製造段階には無かった新しい価値を作り出すセクションとしてやがては時間堪能型社会で大切な役割をになっていく可能性を大いに持っています。

私は、小売業は粗利50％を目指すべきと提唱しています。
提唱を真に受けて取り組んだ人は着々と成果をあげています。

「そんな無茶な」と思った人は30％台に低迷しています。
粗利50％はラグジュアリィ対応のお店にとってクリアしなければならない目標であり、クリアするためには「コンセプチュアルショップ」を目指すことが必要になります。