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FLASH NOTE 2001.07 保存版 |
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| 商業の話題ばかりが続くが、エスプラッツの破綻でつくづく考えさせられたのが、環境が大きく変化する時代にはそれ相応のパラダイムを装備することの重要さである。 パラダイムは、主に自然科学分野で理論体系のことを言う。70年代ころには一世を風靡した概念である。転じて一般には対象を認識するときの枠組み、というような意味でも用いられた。最近はもはや死語に近いようだ。 認識の枠組み、概念の体系という意味でのパラダイムは、われわれが対象を認識する道具として不可欠だが、これまで対象を認識・理解するために用いてきたパラダイムの首尾範囲を超えて大きく変化する時代には気を付けないと対象を認識し損なってしまうことになる。困ったことにパラダイムを転換しないと見えない変化というものもあって、なかなか歩粗ダイムを替えるべきだということに気付くことは難しい。そのような変化を従来の理論・知識で理解しょうとすると、その結果、とんでもない誤りを犯してしまう。 今日、商業の現状は、教科書記載のパラダイムではとうてい把握することが出来ない大きな変化のただ中にある。現在の商業を取り巻く環境の変化を従来の理論で理解したつもりになり、従来のノウハウで対処しようとすると、たちまちとんでもない失敗をしてしまうことになりかねない。このような商業環境の理解というレベルで認識を誤り、戦略を誤ると、後でどんな手段を講じても失敗を回復することは出来ない。 例えば、教科書的にいえば、商品には最寄り品と買回り品とがあり、最寄り品は最寄りの店で購買し、買回り品は専門店をいろいろ見て回ってから買う、という購買パターンがかって存在した。当時のパラダイムでは最寄り品は住居近く、最寄りに立地する「最寄り店」で購買され、買回り品は中心商店街の専門店を見回って吟味して買う、ということになっている。 ところが現在の買い物パターンを見ると、最寄り品は30分も係って郊外のショッピングセンターへ買いに行き、買い回り品は行きつけの店で気に入る商品がなかったら買うのをやめてしまう、という購買パターンが一般的になっている。つまり、これまでの購買行動を説明するパラダイムでは説明の付かない行動パターンが現れているのである。 特に大きな変化は、売り場面積をめぐる購買パターンの変化である。従来は店舗面積が大きいことはすなわち、さまざまの商品がワンストップで提供されていることを意味し、店舗面積はすなわち集客力そのものであった。 ところが今や、集客力は店舗面積が作るのではなく、特定の「来店目的」を集積全体で作り上げ切っているかいなか、ということが集客を左右する時代になってきた。 |
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