| ■マーケティング |
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転換期の経営は組織内外に対するマーケティングの再構築から始まります。 先進諸国は恒常的な生産力過剰時代に突入しています。 もはやこれまでのような「巨大生産＆誘導消費」というマーケティング＆マーチャンダイジングの枠組み自体が無効となりつつあることは誰の目にも日々あきらかとなっていると言ってけして過言ではないでしょう。 新しい時代を如何にとらえ、胎動する新しいニーズに企業活動を如何に対応させていくのか、マーケティングを基礎に企業の組織・活動を再構築することが緊急の課題となっています。 巷では「グローバル・スタンダード」とか「ベンチマーキング」とか、既成パラダイムに基づく経営改良がかまびすしく主張されています。しかし、現在必要なことは、「改良」ではなく「改革」です。 従来の市場理解に基づく組織理念、経営構造、製品ライン等を温存し、その改良を目指す組織は際限のないコスト削減競争に巻き込まれていきます。競争は、端的に当該業界が「世界一社体制」となるまで果てしなく続くことでしょう。このようなサバイバル競争とは全く無関係の地平に新しい芳醇な市場が潜在しています。 新しい市場は、個々人が自身の価値観や美意識に基づいて想定するライフスタイルの実現を目指す「生活の編集」を支援する領域にあります。ポストバブルの時代は、もの自体に価値があり、それを持つことが課題であったこれまでの生活と大きく異なり、有限の時間と空間、所得によってどのように生活を編集していくか、充実した自分らしい生活をどう作りあげていくか、ということが課題になっています。 これらの課題は、現在成長しつつある分野であり、競合の発生していない肥沃な市場です。 新しい時代、生活編集の課題は、これまでの「ものの充足」から「時間の編集」へと大きく転換しています。 「他人と同じものを持つ」、「他人より早く持つ」、「他人と違うものを持つ」というように他人、世間を暗黙の基準とした生活編集＝物財の充足から、「自分らしい生活を作る」、ものの充足から時間堪能型ライフスタイル創造へと編集のテーマが大きく変わってきました。 新しいライフスタイルのテーマは、「時間」です。どのような時間を過ごすかということが基本となり、その目的に応じて空間が設計されます。ものは空間を作りあげる材料として位置づけられます。 「どのように時間を堪能するか」→「どのように空間を作りあげるか」→「必要な材料は何か」という具合に「トータルコーディネート」の基準が大きく変わるのです。 新しいマーケティング＆マーチャンダイジングは、業種や業態にとらわれることなく、顧客の丸ごとの生活時間のうち、どの局面にどのようなコンセプトでなにを提供するのか、ということから改めて構築することが必要です。 特に、「もの」に関わるマーケティングは、これまでとその基本視点を大きく転換することが必要になっています。 「時間」を演出する材料としての「もの」という視点のみが顧客の共感を生み出す新しいマーケティング＆マーチャンダイジングのスタート台です。 ■当社はマーケティングについて、次のように考えます。 ◎コンセプト ○企業活動におけるマーケティングは、「販売促進」や「ライバルとの差別化」 のことではありません。そういう小手先の技術に頼らずに企業目的を達成す るための思想がマーケティングです。 ○マーケティングを一言で表現すれば「相手の問題解決への貢献を通じて自 分の問題を解決する」ということ。 営利企業のマーケティングは、企業目的の達成にあたって「顧客の問題解 決に貢献することを通じて目標を達成する」という基本的な「構え」を意味しま す。 ◎マーケティングの体系 ○マーケティングには、「顧客満足を実現することを通して企業目標を達成す る」ために必要な仕組みが必要です。マーケティングはあれこれのノウハウ のことではなく、顧客満足を実現するための全社的な取り組みとして展開す ることが必要です。販売部門の仕事、という位置づけではこれまでの販売促 進やライバルとの差別化、という陳腐な取り組みになってしまいます。 ○マーケティングの３点セット 当社は、マーケティングを３つの要素に区分しています。 ・提供するソリューションミックス（品揃え） ・提供するサービス ・提供する環境 マーケティングはお客の問題解決のソリューションを品揃えし、適切な情報・サービスとともに提案する。提案する環境はお客の問題状況に合わせて整備する。という全体から成り立っています。これらがきちんと整合していることが顧客満足の実現には不可欠であり、トータルな取り組みが課題である由縁です。 ◎課題はポジショニング（業容再構築） ○ポジショニングとは、「業容再構築＝既存経営資源を活用することで成長を 実現できる事業機会をつくり、実現する＝業容構築」ことです。従来の業種 業態発想の企業にとっては 厳しい経営環境ですが、反面、環境の大変化 は新しいポジション（業容）づく りの絶好の機会です。 ○ポジショニングは、新しい事業機会を基準に既存の経営資源を再評価、再 編成して企業成長を実現する、小売業のために当社が開発した新しい経営 理論です。 ○取り組みにあたっては、トップ以下による理論〜計画の共有を実現、「納得 して取り組む実践」「自らの能力を高めながら取り組む業務」を通じて人材の 能力の転換を実現します。 □ポジショニング ■小売業の業容開発 ■小売業の業容転換（店づくりの転換） ※企業規模を問わず、既存業種・業態からの転換によるリニューアルを目指 す取り組みを支援します。 □購買促進の支援 ■小売業の販売促進〜購買促進体制の構築 □社内研修 ■マーケティング基礎理論
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