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タイトル続・一店逸品
記事No1843
投稿日: 2007/06/25(Mon) 00:46:57
投稿者takeo
前スレ:
http://www.quolaid.com/cgi/j-forum/wforum2.cgi?mode=allread&p ..... =past#1812

〈おことわり〉
 当社は、一店逸品には批判的です。一店逸品にどんなに上手に取り組んでもそれだけでは繁盛店づくり、繁昌する商店街づくりは不可能です。
なぜ、そう言えるか?
この水レッド及び関連スレッドをしっかり吟味されると分かります。

では本論。
前スレの最後、『逸点突破・全店展開』からの続きです。
 (スレッドが見にくくなったのでこちらで続けます)

 一店逸品、まずは現状ありのまま、業容三点セットはご覧のとおり、という状況から、スタートします。
※以下の作業は「一店逸品を成功させるには」という視点で書きます。
おそらく、運動に取り組んでいる皆さん以上に「一店逸品」の肩を持った内容になるはずです。(もちろん、最後には全面的に批判します。)

1.品揃えのなかから、逸品をピックアップする
(1)ピックアップの基準
@商圏で自店だけしか扱っていない商品
Aきっとお客が気に入ってくれる商品
B自分が「逸品」としてアピールしたい商品
“何が逸品か”ということについてはそれほど厳密に基準があるわけではありません。
この段階で考え込んでしまうと一歩も前に出られなくなりそうです。

 考えすぎたあげく、“定義に合うような商品が無かった、やめとくわ”では運動に参加できません。
逸品運動に限らず、まず、取り組んでみる、という姿勢が必要だと思います。
「運動」は、走りながら考える、という側面を持っていますから。

(2)取り組み
@とにもかくにもお客に認知してもらわないと話にならない。
AAIDMAのAとI、とにかく気づき、興味を持ってもらうことが第一、したがって、アピールにいろいろと創意工夫が必要です。共同チラシなどのキャッチコピーも難しい。
誇大広告はダメでしょうし、だからといってありのまま、というのもですね・・・。
ということで、キャッチコピーがうまくなるという副産物があったりしそうです。
※AIDMAを理解せずにこの運動に取り組んでいる人が中にはいるかも知れません。「サイト内検索」が確認してください。)

B来店したお客へのアピール
 ともかく、当該アイテムが如何に逸品であるかということをしっかりアピールし、かつ、お客に納得してもらわなくては先に進みません。

C逸品的接客
 従って、接客も自ずと変わります。逸品の逸品たる所以を説明し、質問に回答し・・・、
というプロセスを作り・こなしていくことになります。

(3)総 括
 一定の期間取り組んだら、結果を振り返ってみる。
@うまく行った場合:その理由は何か?
Aうまく行かなかった場合:その理由は何か?

 キチンと総括して、そこから得られた情報を次の逸品開発及び業容改革に活用する。
ここは一番大事なプロセスですが、実行するについては難しい課題があります。

タイトル売り場を育てる
記事No1844
投稿日: 2007/06/26(Tue) 10:42:51
投稿者takeo
一店逸品運動の目的は何か?

もちろん、一店逸品運動の目的は、「繁昌店づくり」です。

それも、
@出来ることから
Aお金をかけず
B漸進的に
というその手法は、クオールエイド的業容転換の手法と枠組みがよく似ています。

 知り合いの一店逸品運動のリーダーさんたちは、“クオールエイドと一店逸品は同じだ”といわれる所以ですが、あらためてこうして整理してみると確かに似ています。
今どきの商店街で取り組める繁盛店づくりは、こういう条件がそろっていないと食指が動かない、という事情もきっとあるのでしょうね。

 ここで「漸進的」という方法の意義を考えておきたいと思います。
何ごとによらず「漸進的な方法」を取る場合、必ず前提条件がありまして、それは「漸進的に近づいていく目標」をキチンと立てておく、ということです。

 「漸進的」とは、少しずつ進んでいく方法であり、一つ一つでは取るに足りないような小さく・地味な仕事に根気よく取り組み、結果を積み重ねることで徐々に目的に接近していく方法です。
 
 この方法を用いる場合、気をつけること。
一つ一つの取り組みは、ちょっとした「改良・改善」なんですが、目標があり、それを達成する手法として「漸進」するわけですから、最初から「改善」ではなく、「改革・革新」を目指している、ということです。「改良・改善」と「改革・革新」は全く違う取り組みです。

 「改良」の場合は、現状を見て「悪いところを直す」という仕事ですが、「改革」は、ある基準(目標)に到達するために、現状からスタートして目標達成までのシナリオを描き、目標達成に向けてシナリオに取り組んでいく、という仕事です。
スタート時点での仕事の内容はほぼ一緒かも知れませんが、やがて次第に差が付いてきます。

 現状から少しずつ前進・改良していく、という方法を「改善」では
なく「改革」の手法として使う時に、繁昌店づくりに限らず、一般に留意しておくべきことです。

 大きな環境変化が続いているなかで繁盛店を実現する方法として逸品をピックアップしてお客にアピールするのことですから、まず、将来にわたって繁昌する小売店のありかた、自店がめざす「あるべき姿」を描きその方向が適切であることを、一歩一歩、確認しながら進んでいく、ということでなければならない。
繁盛店づくりの実践がめざすべき方向が確立されている、その方向を基準に「逸品」を再発見してアピールする、つまり、「あるべき姿」を基準に「仮説〜試行」を展開する、ということが、本来の逸品運動ではないでしょうか。 

 しかし、運動で取り組まれているのは、表見的には「仮説〜試行」に見えるけれども、その「基準」はご承知のとおり、“うちだけが扱っている商品”、“お客が評価してくれる商品”ということですから、自店の将来像の実現をめざす「仮説〜試行」とは“似て非なるもの”ですね。

もう一つ、「逸品」を選び出す「眼」について。
「自店にしかない商品」を選び出す「眼」の縛についているのは、「自店にしかないものを売ればお客はそれを買うためにうちに来店する」という「差別化」の発想です。
当然のことですが、あなたのお店にしかなかろうと・どうであろうと、お客は自分の生活に必要なものを買うわけでありまして、それがあなたのお店で「逸品」あつかいされている・いない、ということは全く関係ないことであります。
ついでに言っておきますが、「差別化」というのは“繁盛の敵”ですからね。

 逸品選び出しのもう一つの方法、“オンリー商品が無い場合は、品揃えから「お客のニーズにぴったりの商品」を逸品に仕立てる”という手法があります。
「お客の眼で選ぶ」ことがポイントですが、このときの「お客の眼」とはいったいどなたの眼なのかしら、ということです。

これは当然、自店が将来にわたってずうっとご贔屓に預かりたいと思っているお客、客像の「眼」でなければならない。
当たり前ですね。
では、うちはそもそも・どういうお客を・将来にわたる「得意客像」とするのか、ということがある程度想定され、描かれていない、そういう意味での逸品をピックアップすることは出来ません。

こういう前提がない逸品は、店づくりの改革を唱えつつ、実際にやっていることは、「目玉商法」なんですね。
「逸品」を作ったら売れた、しめた、次は何を仕立てよう・・・・。
ということになりかねません。

“お客のニ−ズに対応すれば、繁昌を再現出来る”ということを足確認したとしても、ニーズに対応するために必要なことはなにか、誰のニースに対応するのか、ということが分かっていないと“改革手法としての一店逸品”は使えません。

「一店逸品」を改善ではなく改革に使うには、取り組みの前に準備しておかなければならないことがあり、それは「自店が実現をめざすあるべき姿」です。

この「姿」をまずうち立て、これを基準に「逸品」を選びアピールを掛ける、その前後には、売り場環境やサービスのあり方も工夫する、という取り組みがあってはじめて「逸品」が店づくりにつながっていく。

逸品の取り組みを通して繁盛店を作っていく、売り場を育てていく
というのが一店逸品運動の趣旨ですが、そのためには、現在運動の視野には入っていない課題に取り組むことが先決だ、ということです。


逸品が評価された、ということが意味するのは、自店が「実現をめざす像」をめざす一歩が評価された、ということではなく、方向は分からないが、とにかく一歩踏み出してみたらお客が評価してくれた、良かったね、という話、ではその評価を踏まえて次の一歩は、といえばまたしても「方向は未定だがさらにもう一歩踏み出してみよう」ということになる。

このとき、二歩めの踏みだし(逸品二号)が、一歩め(逸品第一号)と相乗的にどこかを目指しているのかどうかは不明です。
逸品選定の基準が「よそにないアイテム」「お客に支持されるであろう商品」というレベルですから、これは当然そうなっていくのが当然です。
皆さんは店内を「逸品だらけ」にすることが夢かも知れませんが、もちろん、お客のお店に対する期待はそういうことではありません。

 一店逸品運動は繁盛店づくりを目標に、売り場を育てていく方法と
して提案され、実践されるわけですが、売り場を育てるとは、「買い物の場」としての充実を目指す、ということであり、そういう意味では「逸品だらけ」路線で作る売り場は、「逸品の売り場」ではあっても特定の客相から見た「買い物の場」、「買い物行き先」としてぴったり、かどうかは分かりません。

もちろん、クオールエイド流・業容転換とは、目指している店づくりの目標が違います。

タイトルありがちな誤解
記事No1845
投稿日: 2007/06/28(Thu) 09:54:34
投稿者takeo
 一店逸品に取り組んでいる人、それもリーダー的な人のアタマの
中では、「差化」や「地域一番店」といったコトバが駆けめぐり、その延長で「地域一番商品」という概念が生み出され、“逸品とは地域一番商品のことだ”となり、“各品種で「地域一番商品」を作り出していくことによって「地域一番店」を目指す”というシナリオを描く人もいるようです。
これはtakeoが直接取材しました。

 品揃えの基準として「地域一番商品」を出来るだけ集める・育てていく、というのは、「こうすればお客は喜んでうちに買い物に来てくれるはずだ」という考えに基づく店づくりの方針ですが、これはお客の「消費購買行動の方針」とマッチしているでしょうか?

 お客は「逸品」すなわち「その店でしか売られていない商品」で自分の生活を作っていくことを望んでいるでしょうか?
「逸品だらけ」の店がどうして消費購買客から「わたしの買い物行き先」と評価認定されるのか?

 もちろん、運動参加者の中には、タイミング良く「逸品」を選定アピールすることで業績に結びつけている人がいます。

ただし、よく観察すると分かることですが、そういうお店は「逸品」に頼って店づくりを進めているわけでは無いのです。

 店づくりを進めているなかで、今この時期にこういう客相に必要
なアイテムとして、これをお奨めしたい、
というねらいで選定され
、アピールされるのが「成功店の逸品」ですね。
すなわち、逸品運動で成功しているといわれる参加店は、逸品以前に「店づくり(品揃え・サービス揃え・環境整備)」への取り組みを始めています。

 逸品は、“繁昌している店が取り組むと効果があるが、繁昌していない個店には効果がない”という現実のうらには「店づくり」についてのこういうことが隠れているわけです。


※逸品運動を推進している皆さんの反論など期待しています。
当サイトの目的は、中心市街地活性化への道、当社提案よりも優れたアプローチが示されれば、当社はいちもにもなくそっちへ乗り換えますので。
皆さんも批判に反論できないまま取り組みを続ける、というのは“腹膨るるワザなり”で、取り組む意欲も細くなるかも知れません。

 どちらがより的確な「繁昌店づくり」の道なのか、「論争のおすすめ」です。
ところで、対案である当社の「業容の転換」のシナリオはご存じですよね?

タイトル念のため
記事No1852
投稿日: 2007/07/09(Mon) 12:52:05
投稿者takeo
誤解されるといけませんので。

>  一店逸品に取り組んでいる人、それもリーダー的な人のアタマの
> 中では、「差化」や「地域一番店」といったコトバが> 駆けめぐり、
>その延長で「地域一番商品」という概念が生み出され、“逸品とは
地域一番商品のことだ”となり、
> “各品種で「地域一番商品」を作り出していくことによって「地域一番店」を目指す”というシナリオを描く人もいるようです。

こういう人もいますが、リーダーさんのなかには、
@自店は業容を確立しており(目指しており)、
Aあるべき業容をじつげんするため「集荷」に努力している
Bその一環として確保した商品(アイテム)を
C「逸品運動」に載せている
という人もいます。
逸品運動で成果を挙げているのは、こういう人ですね。

ただし、こういう人と
> “各品種で「地域一番商品」を作り出していくことによって「地域一番店」を目指す”
路線を考えている人は、「両極端」でありまして、おおかたの取り
組みは確たるシナリオが無いまま両者の間に位置している、という
のが実状だと思います。

逸品運動で成果を挙げている人は、仲間に「店づくり」の大切さを
機会あるごとに強調するのですが、なかなか聞いてもらえません。

タイトル売り上げ=在庫の回転
記事No1846
投稿日: 2007/07/01(Sun) 23:32:41
投稿者takeo
いうまでもなく、お店の売り上げは在庫の回転で作ります。

売り上げ=平均在庫×回転度数

商売は在庫を如何に回転させるか、ということが基本でありまして。

そのためには、
○関連購買・コーディネート購買が実現する品揃え
○お客と商品をつなぎ、顧客情報を収集する接客
○見やすく・買いやすく・滞在しやすい内外環境
を整えることが必要です。

 個性的な商品や「ニーズにマッチした商品」をおけば売れる、というのはウソでありまして、お客にソレと認知されない
商品はお客にとって無いのも同然です。

 在庫が回転するということは、それだけ商品の鮮度が高い、ということであり、いつ行っても新しい商品が提案されている、
という売り場は、お客の来店頻度、買い上げ点数増をもたらし、結果的に商品の回転を速めます。そうするとこれまでの
顧客情報を踏まえた新しい商品が導入され、ソレを目当てにお客が来店し・・・・、という善循環が生まれます。

 お店が繁昌するということは、まさにこの情景を作り出すこと、そのものですが、さて、
@現在売れていない、在庫の回転が鈍いお店が
A一店逸品に取り組み始めたとして
B繁盛店すなわち計画売上高=計画在庫回転度の達成に
Cどのようなシナリオで接近しようというのか?

もう一度、考えてみましょう。
というか、目下推進中の方、どなたか簡便に描いていただけないでしょうか?

タイトル幕  間
記事No1847
投稿日: 2007/07/03(Tue) 17:28:08
投稿者takeo
> もう一度、考えてみましょう。
> というか、目下推進中の方、どなたか簡便に描いていただけないでしょうか?

では、takeoめが実践者に成り代わりまして。

といっても、このシナリオは難しいですからね。

取り組んでいる皆さんは、「運動だから効果が出るまでに時間がかる」などと成果不問の予防線を張っているようですが、
ばかばかしい。
何で「運動だから時間が掛かる」のか? そんなことは「運動」の属性じゃ無いでしょ?

当社提唱の「商人塾」も運動ですが、成果が見えてくるまで時間が掛かるようでは話になりません。受講者が減りますからね。
勉強スタートして1ヶ月も経てば目に見えて成果が挙がってくる。
気をよくしてドンドン取り組めば、ドンドン成果が付いて来ます。
一年も取り組めばそれまでの取り組みを基礎に「転換計画」が立てられるようになる、というシナリオを描いているわけです。

極端な場合、「開業以来の成績」を半年足らずで達成した人がいます。
これはもちろん、一アイテムではなく、店全体の売り上げです。

ということで、商人塾の場合、取り組みそのものが「在庫の回転」に深〜く関わっていますから、シナリオ書くのも朝飯前ですが、
ウ〜ム、「逸品から在庫回転へ」のシナリオは、難しいですね。

タイトル逸品と地域一番
記事No1849
投稿日: 2007/07/07(Sat) 09:34:40
投稿者takeo
「一番商法」と仮にtakeoが名付けた発想がありまして、

「地域一番店」とか、「地域一番の品揃え」とか。
バリエーションはいろいろですが、共通しているのは“うちの店は他の店より”「こんなに良いんだぞ」ということ。

ともかくお客を集めたかったら、何でも良いから「地域で一番」を目指せ、ということで、
「面積」で一番
「在庫」で一番
を目指す。それができない店舗は、
「品目」で一番
「おあいそ」で一番
とにかく、何でも良いから
「何か」で一番
を実現する。

なぜ、何かで一番を目指すのか?
“一番店はお客が支持する”と考えているからでしょう。
どうしてお客が支持するのか? 聞いてみたことはありませんが、
“お客は一番によわい”“一番が好き”ということでしょうか?
それとももっと凡百には思いも及ばぬスゴイ理由があるのでしょうか。

一番主義の究極が
「単品」で一番の
「一店逸品」だ、
という見方はおかしいでしょうか?

『一番店商法』
http://quolaid.blog13.fc2.com/index.php?q=%B0%EC%C8%D6%C5%B9%BE%A6%CB%A1

タイトル逸品と差別化
記事No1850
投稿日: 2007/07/07(Sat) 11:25:39
投稿者takeo
差別化:競合他店と比べて、
違う商品・違うサービス・違うデザインなどなど、ともかく「他店とは違う何か」
を実現し、お客にアピールすることで、お客の関心を惹き・売り上げに結びつけようと
いう考え方。
「なにかで地域一番」よりいっそう普及しているのが「何かで差別化」路線ですね。

タイトル二つの路線に共通すること
記事No1851
投稿日: 2007/07/07(Sat) 11:35:23
投稿者takeo
一番店=商圏内のすべての創意工夫を店内に取り込んでしまえ。そうすれば勝てる。

差別化=よそができないことをやれ、そうすれば勝てる。

互いに真逆の方向を目指しているようですが、共通していることが三つあります。

1 競合を基準に自店の業容を作っていく
2 根拠も問わず、「正しい経営」だと信じ切っている
3 ホンキで実行すると破綻する

にもかかわらず、現在もこういう路線を採用している人もあるわけで、その理由は、
それなりに効果が挙がった時期もあった、ということですね。

「もの不足・店不足」という時代には、一見「地域一番」「差別化」と見えるような
経営手法が功を奏したわけですね。
そのことがあって、今でも一部信奉する人がいるわけですが、「経営手法の誤解」と
「もの余り・店あまり」という状況に挟撃されて、徐々に死語化しつつある今日この頃、
そのあたりを少し考えて、「逸品」論議の参考にしたいと思います。

タイトル品揃えをウラから見れば
記事No1848
投稿日: 2007/07/05(Thu) 10:13:34
投稿者takeo
売れる在庫ということです。
それも、あるラインはよく売れ、あるラインは売れない、その理由は
分からない、といった成り行き任せではいけません。
理論的・目標的にはには全体としての在庫が、「目標売り上げ高=平
均在庫×回転度数」を達成する「動き」をすることが大切です。それ
が売り上げは「在庫の回転で作る」ということの意味ですね。
商品には目標在庫期間があり、すべての在庫商品が期間内に売れてい
く、結果的に計画商品回転が実現する、
というのが理想的です。

 その結果店内の品揃えは常に鮮度が保たれ、顧客の来店をそそる店
づくりが実現する、来店頻度が維持される、という善循環が生まれま
す。


 かって、どこかのコンビニエンスストアでは、一アイテムごとに
「週に何個売れるか」という数値を押さえていると聞きましたが、
「在店日数」の管理は大事なことですね。

 お客にとって、買いたい商品がそろっており、見ていると買いたく
なる商品がそろっている、ということは、品揃えの計画で、在庫の回
転(アイテムの在店日数まで)が計画され、管理されていることを意
味します。
これが品揃えの裏側ですね。

 売れない商品をいち早く発見し、適切な処置を行い、売り場の鮮度
を保つ。
そのためには、すべての商品が必ず客の選択肢としてお客の「目に止
まる」可能性を持っていなければならない。
陳列技術がものを言うわけですが、その前に店舗面積という条件か
ら、全体的な在庫の量という問題がある。

 物理的に在庫が多すぎると、すべての商品をお客に見てもらうこと
ができません。お客の目に留まらない商品は、「ゼ・ッ・タ・イに」
買い上げられることがありません。
在庫の量は、「お客に見える」量に決まるはずです。

 多すぎる在庫は、お互いに個々の商品の販売チャンスを邪魔してし
まいます。まして、その商品の多くがなかなか売れない、在庫日数も
定かではない、中には前期末のバーゲンをしぶとく耐え抜いた?持ち
越し商品もある、という品揃え〜業容の場合、もはや「品揃え」は全
く取り組まれていない、といって過言ではない。

 今どき、一店逸品に取り組もうというお店は、こういうお店が多い
わけですが、首尾良く「逸品」を発見し、共同チラシで来店の目玉
としてアピールするところからスタートして、店づくり・業容の転換
のシナリオをどう描けるか?

 「一店逸品が運動である」ということは、一店逸品の取り組みを通
じて「業容の転換」を図っていく、ということですからね。
ちゃんとシナリオを作っておかないと、店づくりの運動とは言えません。

 一店逸品に取り組んでいる事例はたくさんありますから、なかには
「成功事例」があるかも知れません。
そういう事例は、参加各店の業容がしっかりしており、アピールされ
る「逸品」はTPOに即した「お奨め」「提案」商品のはずです。売
れない在庫から売れそうな商品を選んで逸品に仕立てて・・・、とい
う「運動」とはほど遠い。

一店逸品は業容転換の方法としてではなく、「販売促進」「来店促
進」の手法として使えば効果がある。
ただしその場合、お客から見て「業容三点セット」がキチンとできて
いることが前提です。

ということで、一店逸品から業容転換に至るシナリオはなかなか書け
ません。
何だ、結局書けないのか? イエ、書けるのですがシナリオを書いた
とたん、一店逸品が一店逸品運動で無くなってしまうものですから。

以下は、余談ながら。

 目標通りに売れていかない商品は、
@売り上げに寄与しない 
A資金のフローが停滞する だけではなく、
B品揃えという「来店目的」の実現を阻害し、
C業容をいびつにして、長期的に悪影響を及ぼす
 こういう商品をどう処理するかということが在庫管理の大きな主要
な課題です。

 過剰在庫をどうするか?
売り場の空洞化に悩む店主の最大の課題ですね。
(売り場としての機能が空洞化しているお店の売り場は不良在庫の山
ですからね。一部?の商店主さんたちは不良在庫に囲まれていないと
不安でしょうがないらしい)

 一店逸品が「運動」として取り組もうとしている「業容転換」には
「不良在庫の断固たる処理」という課題があるのですが、さて、一店
逸品を続けていれば、「不良在庫の山」は自然消滅するものでしょうか?

 問題は次のように立てられるのかも知れません。
@逸品を見つけてアピールするのが先か それとも
A不良在庫を排除するのが先か?
 

タイトル一品から始める品揃え?
記事No1853
投稿日: 2007/07/12(Thu) 20:31:28
投稿者takeo
小売業における売買とは

お店における売り買いの目的は次のとおり。
お客:生活に必要な材料・単品を買いに来る
お店:単品を売って在庫を回転させる

早い話。
@単品を買いに来たお客に品揃えをアピールし、
A関連買いやらついで買い、衝動買いなどを実現し、さらに
B「またのご来店」を期待する、
というのが小売業という商売です。

これを実現するには、
@品揃え
 ○お客の生活にとって必要・有意義な商品が揃えられている
 ○買いたい商品がそろっており、見ると欲しくなる商品もそろっ
  ている
Aサービス
 ○生活と商品について必要な情報が気軽に得られる
 ○ショッピング堪能に貢献する仕組みが提供されている
B内外環境
 ○ショッピングを堪能するにふさわしい環境がしつらえてある
ということが必須です。

 もの不足・店不足時代ではありませんから、縁あって来店していた
だくお客には、当店の品揃えのあれこれをぜひ買っていただき、在庫
の回転に貢献していただきたい。
そのためには、「お客の生活を作るために必要な材料の提供」という
「小売業の社会的機能」を踏まえ、お客のある生活局面、ある生活シ
ーンを好みのテイストで作り上げるために必要なあれこれをトータル
で提供する、という品揃えが望ましい。

 ラグジュアリィ志向のお客は、生活をコーディネートして堪能する、
というニーズを持っています。このコーディネートを実現する、品揃
えのなかから、ホントに自分の気に入った商品をチョイスして買い上
げてもらう、店内回遊、あれこれ見てもらい、買ってもらったり、
AIDMAしてもらったり。
ちなみに、「どの単品を買うか」ということは、「いつどこで何のた
めに、どういうアイテム群と一緒に使うか?」という課題をアタマの
中に据えておいて進める作業です。
「一押し」とか「逸品」とかのキメでこのプロセスを通過することは
通常は難しい。

 次回は、数字面から考えてみます。

タイトルなぜ品揃えか?
記事No1855
投稿日: 2007/07/13(Fri) 11:18:34
投稿者takeo
次の「原理」を基準に考えてみましょう。

売り上げ=買い上げ客数×平均客単価
    =(来店客数×買い上げ率)×(買上げ点数×平均単価)
来店客数=(愛顧客数×来店頻度)+新規客数

 売り上げを増やす方法はいろいろ考えられますが、
@客数を増やす
A客単価を上げる
の二つにまとめることが出来ます。

まず、客数アップ策について

 その前に一つ重要なことを。
当社の主張は、現在の小売業を取り巻く条件のうち、もっとも重要
なことは「もの余り・店あまり」である、ということが基本になっ
ています。
@「もの余り」とは、「消費購買客」の生活にはものがあふれ・余
っている、ということ。
A「店あまり」とは、行動範囲内に「売り場」が有り余っている、
ということ。

 この二つの条件は、個店、商店街、商業集積など、小売業にとっ
てものごとを考える上で絶対に忘れてはいけないことです。従来の
ノウハウが通用しなくなっているのは、それが「もの不足・店不
足」時代の繁昌ノウハウだったから。今どきには通用しない、とい
うことが原因です。

 何ごとによらず取り組んでみたことがあったら、それは“「もの
余り・店あまり」に合致する方策か?”ということを考えてみなけ
ればならない。これは当サイトのお約束です。

 さて、話はクルリンパ、「客数アップ策」について考えてみます。 

タイトル客数アップ策
記事No1856
投稿日: 2007/07/13(Fri) 11:36:33
投稿者takeo
> 売り上げ=買い上げ客数×平均客単価
>     =(来店客数×買い上げ率)×(買上げ点数×平均単価)
> 来店客数=(愛顧客数×来店頻度)+新規客数

 客数を増やす方法は大きく二つあります。
@愛顧客を増やす(来店頻度を高める)
A新規顧客を増やす
ですね。

Aは難しい。今どき、買い物行き先が無くて困っている人はおりません。われわれのアタマの中には「ショッピングマップ」がありまして、何か「買いたい」ニーズが生まれたら、マップから「行き先」がひらめき、そこに向かって一直線です。
余談ですが、「ショッピングマップ」に載っていないお店・商店街・商業集積は、本人にとって「無いのと一緒」です。
さらに言えば、「マップ」には買い物目的ごとに評価順位が付いておりまして、当該ニーズの受け皿として少なくとも3位以内には入っておかないと「無いのと一緒」。

 さて、客数を増やすため、ありがちな方法は、新規顧客に来店・来街をアピールする、という方法ですね。いろいろなことが試みられます。

その1 買い物客を増やすの法・・・・@販促イベント
その2 来街者を増やすの法・・・・・Aその他の集客イベント
                  B非物販集客装置の設置
その3 基礎条件を充実させるの法・・Cまちなか居住の推進

 これらの取り組みの対象として想定されているのは、当該個店・商店街・商業集積の「愛顧客ではない人たち」です。
当然、この人たちは既に「買い物の行き先」に不自由していない人たちですから、この人たちにアピールして、来街・来店客になってもらおう、というが「客数アップ策」のうち「新規顧客を作る」方法が目指していることです。

 こうして分析的に考えてみると、「新規顧客増大作戦」としての中心市街地・商業活性化がうまく行かない理由がよく分かります。

タイトル新規客ねらいとしての活性化
記事No1857
投稿日: 2007/07/13(Fri) 15:12:13
投稿者takeo
>  こうして分析的に考えてみると、「新規顧客増大作戦」としての
> 中心市街地・商業活性化がうまく行かない理由がよく分かります。

住む人・来る人を増やし、通行量をふやし、「入店客・買い上げ客」になってもらう・・・。
紛れもなく「新規顧客・増大作戦」です。

なぜうまく行かないか?
商圏内にデスティネーションが無くて困っている買い物客はほとんどいないという状況において、デスティネーション抜きの「活性化」に取り組んだからといって「ショッピング目的」のお客が来るはずがない、というごくごく当たり前の話です。

 ためしに考えてみましょうか。
仕事を離れた時のあなたは、「生活」を楽しもうと考えています。
楽しむために「材料」が必要になったとき、あなたはどこに出かけますか? 書籍は ファッションは 車関係は 、それぞれ行き先が決まっているはずです。
そのあなたにある日、新聞の折り込みチラシで「商店街のアーケード・完成!」記念イベント、大売り出しです。
あなた、何をデスティネーションに出かけますか?

 ということで、仕事熱心な活性化担当者といえどもなかなか商店街はデスティネーションになっていない、というところに根本的な問題がある。

 「デスティネーションの再構築」を目指さない商店街活性化は絶対に成功しません。その理由は確認できたはずです。
これでもまだ旧態依然の「空洞化加速策」レベルに取り組みますか? 
 さて、「一店逸品」も「新規顧客増大作戦」ですよね?
それとも上の批判を免れる内容を持っていますか?

タイトル来店頻度の向上
記事No1858
投稿日: 2007/07/15(Sun) 14:55:24
投稿者takeo
>  客数を増やす方法は大きく二つあります。
> @愛顧客を増やす(来店頻度を高める)
> A新規顧客を増やす

>Aは難しい。
難しいが、逃げるわけには行きません。
トライするわけですが、不特定多数にやみくもに来店訴求しても効果がない、別枝のとおり。

では@はどうでしょうか?
縁あって当店をご贔屓いただいているお客さんに、これまで以上に足繁く来店していただく。通い慣れたお店、脳内マップにはちゃんを統裁されていますから、その気になれば通って来るのはOKです。

 問題はデスティネーション、すなわち「来店目的」です。
これまで以上に足繁く来店してもらえる「来店目的」を作ることが出来るか?
「来店頻度の向上」という課題を解決するためには、“しょっちゅう出かけずにはおれない来店理由”を「業容」として作らなければならない。

 特に、来店頻度アップはそのまま「売り上げアップ」を目的にするわ
けですから、「来るたびにいろいろ欲しいものがショッピングできる」
という条件を整えることが必要です。

 つまり、「品揃え」の再編・再構成が課題になります。
これまでどおりの品揃えでは、お得意さんといえどもこれまでどおりの頻度での来店になる。来店頻度を「これまで以上」にアップさせるには、来店目的である「品揃え」を「これまで以上」にしなければならない。

 このとき大切なことは、品揃え拡充の方針。
品揃えの充実といえば、これまでも取り組んで来た課題です。
“人口が少なく、いろいろな人が少しずつ住んでいるから、品揃えは
いろいろな特性のものを揃えなければならない”という先入見のもと、狭い店内で「多品種多品目」を目指した結果、店内は在庫であふれている状況が起きています。
ここでいう品揃えの拡充とは、そういう事ではありません。

当店を「生活財調達先」としている得意客が、当店にショッピングに来たとき、当店で買った方がお客にとってよそで買うよりも(生活を作り上げ・楽しむ、という目的に照らして)はるかに良い、と評価されるショッピングを対象にした品揃えを実現する。
これが「品揃えの拡充」です。

例を挙げてみましょう。
自由裁量で編集できる生活(カジュアルシーン)において“カジュア
ルファッションを気軽に楽しむ”ことを目指す人にとって、その目的を実現するために必要なアイテムがすべてそろったショップがあれば
「カジュアルシーンを自分らしく作り上げる」ために必要なアイテム
ニーズが発生するたびに、このショップに出かけます。
買い回らなければ揃えられない、Tシャツ、スニーカー、ゆかた、下駄などが、同じショップに買いに行く。
間違いなく来店頻度はアップします。

 このとき大事なことは、「間口」つまり自店がお客とする「客相」をハッキリ意識して客相の生活シーンの課題を考え、課題に対応出来る品揃えを構想し・実現するということ。
客相を絞り、生活局面を特定し、編集するために必要な品揃え(アイテム)を従来の業種・業態的発想にとらわれずに構想・構築すること。

ユニクロの「ゆかた・下駄」ってそういうことですね。
自店の得意客さんにとって、「ゆかたを楽しむ」というシーンづくりの買い物行き先は、呉服店など他店だったわけですが、品揃えを拡充することでこのニーズでの来店を確保した(=来店頻度が高まる)、ということですね。
また、他のショッピングニーズで来店したお客さんがゆかたの品揃えにAIDMAすることで次の来店に結びつく、ということも期待できます。もちろん、当日「衝動買い」もあり得ます。

ということで、来店頻度アップは、品揃えで実現します。

タイトル新品揃えは新規顧客の誘因
記事No1859
投稿日: 2007/07/15(Sun) 15:39:01
投稿者takeo
 特定の客相の生活シーンを想定した業容を目指すということは、
客数が激減するのではないかという不安が頭をよぎるわけですが。

 確かに心配になるのも無理はありません。
しかし、逆に考えてみたらどうでしょうか。
@人口が少ない
Aいろいろな人が少しずつ住んでいる
B売り上げをつくりにはいろいろな傾向の商品を扱うことが必要だ
ということから、
○店が狭いのであれこれと少しずつ、なるべく間口広く扱おう。
という考えに立つお店は掃いて捨てるほどあります。
こういうお店は、どういうお客から見ても“いろいろあるが私向き
の商品だけはない・少ない”とすべてのお客から評価されることに
なる。
 
 「万人向き」のお店を目指したら、誰にも向いていないお店が出
来上がってしまっている、というのが多くの業績不振のお店に共通
する問題です。

 そういうお店が多い中で、客相・生活限定で顧客像を絞り、生活
シーンを絞り、業種にこだわらず品揃えを充実させる、という方針
のお店があれば、業容にマッチする新規顧客が出現します。
なぜか?
理由は簡単、「私好みの買い物行き先がない」という状況に「こん
な買い場はどうですか?」と新しい業容が登場し、自分のニーズに
マッチすればこちらへの乗り移りは大いに可能性があります。

標的にするお客を限定することで、来店頻度のみならず、客数も増
えるのです。

※このスレッドは、「トータルの売り上げアップ」と言う課題に、
「一店逸品」でどう対処できるか? そのシナリオを考えてみよう
と言うことがテーマです。

現在、売り上げアップを実現するために達成しなければならない下位目標を考え、これを一店逸品でどうクリアしていくか、考えてみる、と言う作業を行っています。

目下、一店逸品に取り組み、「成功事例だ」と自他ともに認めてい
る商店街でも、「一店逸品に取り組んだ結果、意識が変わり・技術
が変わり・業容が転換した」という本来の意味での「成功事例」があるでしょうか?
中には確かに繁盛店も散見されますが、それはけして一店逸品に取
り組んだから繁昌店になった、ということではなく、繁盛店(あるい
は繁盛店になれる要素を持っていた店)が一店逸品に取り組んだから、
その分、売り上げが伸びた、ということではないでしょうか。


※余談ながら。

 商店街の場合、事業に取り組んだ結果「成功した店舗」が、成功の
所以を仲間に披露し、取り組みの参考にしていく、というのが「運動」
らしくて良いのですが、いうは易く・とうてい出来ない相談です。

特に、一店逸品の場合、土台となる「勉強」抜きでの取り組みですから、
@聞く耳がない。
A聞いても咀嚼して自店の業容に応用する能力がない
ということで、何年取り組んでも、参加店ぐるみの業容転換、という
段階に到達することは無いと思いますね。
このことは、一店逸品を販促手段として活用している人にはイヤと
言うほど分かっていることですが、しがらみがあって「新しい方向
を目指す」音頭をとることが出来無いのではないか。

 特に当サイト常連の人はせっかく「繁昌への道」をつかみ、実践
し、確信を持ちながら、商店街の方向・方針としての採用を実現出
来ない。
結局、「集積としての集客力」の拡充という最も重要な課題につい
て実効ある取り組みを(知っていながら)実践できない、というジレンマに陥ったまま、悶々として時を過ごす、ということになりま
すね。

 これは一店逸品に限らず、ポイントカードその他の共同販促事業
に取り組んでいる皆さんに共通する悩みのはず。
このままくっついていくか、単独行動を取るか。
それとも「商人塾的活性化への道」への道を目指し万難を排す覚悟
で取り組むのか。

選択肢も時間も限られています。
街ぐるみの活性化を目指す場合、当社提供の「商人塾」的取り組みは
一度は越えなければならない関所のようなもの、これを抜きにしてな
んとかしたい、出来ると考えている人は、当サイトの基本的なポジシ
ョンを置を理解していないのかも知れません。
「理解していない」ことがお店の業容・業績に反映していなければ、それはそれでよろしいのですが。

タイトル客単価アップ策
記事No1860
投稿日: 2007/07/15(Sun) 15:59:11
投稿者takeo
>  売り上げを増やす方法はいろいろ考えられますが、
> @客数を増やす
> A客単価を上げる
> の二つにまとめることが出来ます。

客単価を上げるには、
@アイテム単価をアップする
A買い上げ点数をアップする
という二つの方法があります。

うち、「単価アップ」については、条件がそろえばOKですが、基本的な方針としてはお奨めできません。
商店街が狙うお客のニーズは、「生活シーン全体を自分らしく演出し・堪能する」というところですから、ある一つのアイテムがいくら類似アイテム比較で「逸品」であってもそれでは不十分です。
シーン全体に配慮する、ということになれば、「質がいいから値段が高い」といった馬鹿げた品揃えは通用しません。
生活シーン全体をコーディネートするのと、「逸品豪華主義」とでは費用のかけ方に雲泥の差があります。

生活シーンをコーディネートする、というニーズに対応する業容のお店にとって単品の価格は、コーディネートという課題を基準にリーズナブルでなければならない。
“この価格ならコーディネートを楽しめる”という価格政策を基本に「客単価をアップする」ことが課題。

 したがって、品揃えは「一人のお客にあれこれ買っていただく」ということが基本になります。
客単価=平均単品単価×買い上げ点数 ですからね。

 ちなみにこれを「一店逸品」でやろうとするとどうなりますか?

 品揃えの基本は、来店客から見て、
「来店目的のアイテムがそろっており、見ると欲しくなる商品もそろっている」という状況を作り上げること。

 当サイトの口ぐせ、「単品を買いに来たお客に品揃えを提案せよ」を思い出してください。

 来店客から見て、そのつもりはなかったが、思わず店内を一巡してしまったら、あれこれと欲しい商品がたくさん見つかった、また今度気合いを入れて来店しよう、という〈情⇔景〉を作らなければならない。
これが店づくり・業容づくりです。

 客単価アップは、買い上げ点数アップで実現する。
これを実現することで、在庫の回転が向上し、品揃えの鮮度が常に維持される。
もちろん、顧客の満足は高まり、お店に対する愛顧度はいや増すばかり・・・。

 商人塾に始まる「業容革新」のねらいはまさにここにあるわけですが、
さて、「逸品」からスタートして品揃え・業容革新に至る道筋、見えてきませんね・・・・。

タイトルもの余り時代にものを売る
記事No1862
投稿日: 2007/07/18(Wed) 06:40:08
投稿者takeo
 小売業のお仕事です。
事業として成り立たせるには、自店が生活づくりに貢献したい「顧客像」を想定し、その「生活における課題」を解決するために必要な仕事・取り組みを支援する業容を作ること。

 大事なことは、“うちの街は人口が少なく、いろんな人が少しずつ住んでいる”ということを商売の前提にしてはならない、ということ。
こういう発想で業容を作ろうとすれば、“いろんな好みの商品をあれこれと少しずつ・たくさん揃えている”「よろずや」になってしまいます。商店街立地の多くのお店が現にそうなっているところ。
ナショナルブランドを扱っているようなお店でも例外ではありません。

 そういうお店の欠陥は、誰にとっても「楽しい買い物の場」を提供できていない、ということ。誰が来ても「選択・吟味」というショッピングの楽しさを満喫することが出来ません。
果たして自分好みのアイテムが一つでもあるかどうか、分からない商
品陳列をかき回すのは「楽しい」からはほど遠いことです。
まして、店員さんの“逃がさないわよ”視線を背中に感じつつ・・。
その点、ショッピングモールでは、アイテムについて「人並みでOK」というレベルさえ納得できれば、楽しいショッピングが堪能できます。
このあたりで商店街立地のお店はモール立地のお店に負けているわけです。

“もの余り時代にものを売る”ことを事業機会として選択したからには、ものを売らなければならない。
“商店街立地で売れるもの”で商売を存続するために必要な売り上げを作っていくためにはどういう着想が必要か?

タイトル着 想
記事No1863
投稿日: 2007/07/18(Wed) 06:53:33
投稿者takeo
@顧客像(ビジョン)を描く(もちろんラグジュアリィ志向)
A顧客が生活を作り上げるために必要なアイテムを揃えて提供する
たったこれだけのことを実現すればよい。

当該生活を作り上げるために材料の調達が必要になったら、必ず自店をショッピング先として選択してくれるお客をどれだけ持っているか、「得意客」つくりが「業容志向」の目的です。

得意客:当店が取り扱っている商品について、ニーズが発生したら必ず当店に来店してくれるお客のこと。

得意客を何人持っているか?
得意客は一度の来店、一シーズン、一年、生涯でどれだけうちの店でものを買ってくれるか?

「もの余り・店あまり」を納得したら、客相限定、品揃え拡充は原則です。「客相を絞って、品揃え(品種)を拡げる」こと。

ところで、「存続」ということを目的にすれば、目標は“営業努力で必要経費を稼ぐ」こと。
「必要経費<実現粗利」を達成し続けること、ですね。

そうすると問題は、、
「売り上げ=来店客数×平均客単価」にとどまらす、「粗利」が大きくクローズアップされますね。
もの余り・店あまり時代の専門店経営は、「粗利が命」です。
それももちろん、率ではなく絶対額。
業容志向は、このあたりもちゃんと射程に入れています。

タイトル品揃えの方針 街ぐるみの活性化
記事No1861
投稿日: 2007/07/15(Sun) 16:40:20
投稿者takeo
 一店逸品運動の最大の特徴は、運動を導く「理論」が無い、という
ことです。
「逸品」をピックアップする理論も無ければ、逸品の取り組みを積み
重ねて品揃え・サービスミックス・内外環境という「三点セット」と
しての業容を作り上げていく、ために必要な「商業理論」も準備され
ていない。したがって、繁盛店実現のシナリオもありません。

「逸品」への取り組みの成果については、“運動だからすぐには効果
が現れない”ことが当然のように言われていますが、それはおかしい。
「逸品」が定義のとおり、本当にお客のニーズから見た「逸品」であ
り、他店では入手できない「逸品」だとすれば、「逸品」の所在を知
ったお客は殺到するのではないか? それを期待しての取り組みのは
ず、「運動だからすぐには効果が出ない」というのは、その言い方自
体が「逸品」の定義を裏切っているのではないか?

 「逸品」アイテムが成功したとして、二番手、三番手の逸品が同
じく成功する保証はありません。逸品以外の在庫はどうするのか、
逸品がらみの新しい品揃え・集荷の方針はどうするのか?
「逸品」から解答がでてくることはありません。

 「逸品」運動の基礎となる逸品の選定は参加各店の裁量ですから、
その集大成としての「意品運動参加店」の集積としての魅力が向上
する、集積としての吸引力の向上は期待できない。
商店街活性化への取り組みの最終目標である「商店街ぐるみの活性
化」、「業種揃え・店揃え・品揃え」は実現するべくもない目標です。

 もっとも、「一店逸品運動」が「参加各店の業容」や「商店街の商
業集積としての再構築」という商店街活性化事業の最終目標を視野に
入れているのかどうか、よく分かりません。

 上記の“実現するべくもない”というのはちゃんと目標として掲げ
ていた場合の話。別に目標にしていないということであれば、この批
判は不要ですね。

タイトル販売促進としての一店逸品
記事No1865
投稿日: 2007/07/21(Sat) 14:57:05
投稿者takeo
 ということであれば、これはもう全く批判するつもりはありません。
「店づくりはこれでOK、後はお客に知ってもらい・来てもらうだけ」というお店はドンドン販売促進に取り組んでいただきたい。
その手法としてのの一店逸品でしたら大いに結構だと思います。
クオールエイド流商人塾の修了記念イベントで取り組まれこともありましたし。

 私が批判しているのは、もっぱら、繁盛店づくり・魅力ある個店づくり・個性的な店づくり などなど、業容全体を改革・改善する手法として取り組まれる「一店逸品」運動です。
批判する根拠は、一店逸品では「魅力ある店づくり」は実現できない、ということです。

 本格的に批判するために、「一店逸品からスタートして繁盛店を実現するシナリオ」を作ってみようと試みましたが、プロセスで「適切な理論の修得」という取り組みが無いと、シナリオ自体が作れません。
つまり、「理論修得」という取り組みを入れ、修得した理論に基づいて運動を展開する、という形を作らないと、運動の唯一の武器である「相互批判」もどこに向かうか分かりません。もちろん、相互批判の彼方に「繁盛店」が見えてくる、というのも根拠のない願望でしかないのではないか?

 ということで、“そんなことはない!”と自信がある人はその自信を「論理」として展開していただくと、話が弾みます。

 さて、「販売促進」手法としての一店逸品ですが、こちらは確かに効能効果を期待することが出来ます。
月一くらいで計画的に取り組めば、業績確保の結構なツールとして使えると思います。

 ただし、問題は、「販売促進」出来る条件を備えているだろうか?
ということで、私淑する島田陽介先生は、「業績が落ちたら販促を打ってはならない」と小売業の鉄則を喝破されましたが、販売促進とは、「売れているお店が、特定の目標を達成するために短期的に展開する政策、販売を促進するために取り組むものであり、けして「売れない店」を「売れるようにする」ことではありません。

 空洞化の進展著しい商店街立地、売れなくて困っているお店が集まって「販促事業」に取り組んでもいっこうに成果が挙がらないのは、「売れている店がもっと売れるように取り組む・販売促進」を「売れないで困っている店が売れる店になるために」取り組むという大きなミスマッチをしているから。

 一店逸品運動を自店の業績の維持向上に活用している例外的な参加店は、どこの商店街にもありますが、こういうお店は一店逸品に取り組まなくても売れる店、そういう業容を創っているお店ですね。
一店逸品、活用できる店とできない店の間には、実は「売れる店づくり」に取り組んでいる店とそうでない店、というより本質的な違いがあるのです。

 以上を踏まえると、「一店逸品による繁盛店づくり」が、本当に意味していることは何か、ということがよく分かります。

タイトル主張のウラ
記事No1866
投稿日: 2007/07/21(Sat) 16:02:17
投稿者takeo
@売れていないが何とか売れる店になりたいと考えるお店が集まって
Aそれぞれ、売れていない品揃えの中から
Bこの商品なら自信がある、という商品を選び出し、
C共同で販促に取り組むことからはじめて
D「売れる店」を作っていこう
という運動です。
趣旨は切実ですが、このシナリオで「売れる店」が実現できるかといえば、とても難しい、という以外ありません。

そもそも、逸品運動のウラの趣旨とは
@全般的に売れていないお店の品揃えから
A例外的な逸品をピックアップして
Bその力で全体の売り上げを引っ張っていく
C在庫を回転させよう
ということなんですが、品揃えにおける単品と全体の関係ってこんなもんじゃないことはちょこっと考えてみればすぐさま分かることですからね。

 一店逸品に限らず、一般に共同販促と参加者の関係は、こういうことになっているわけで、商店街のイベントやポイント事業でも活用できる参加店は限られている。
一般の参加者は、誰が活用しているか、よ〜く分かっていますから、いつまでも自店のプラスにならない事業に参加してくれるとは限らず、いつ何時脱退届けが来るか分かりません。

 商店街、個店有志の取り組みは、「販売促進」ではなく、「店づくりの転換」でなければならない。
一店逸品も運動としてそれを目指している、と取り組んでいる人からはいつも聞かされていますが、いったい、どこがそうなのでしょう?

 「こういうことだ」と説明できる方、どうか教えてください。

タイトルシナリオ 示してください
記事No1867
投稿日: 2007/07/21(Sat) 17:22:59
投稿者takeo
> そもそも、逸品運動のウラの趣旨とは
> @全般的に売れていないお店の品揃えから
> A例外的な逸品をピックアップして
> Bその力で全体の売り上げを引っ張っていく
> C在庫を回転させよう
> ということなんですが、品揃えにおける単品と全体の関係ってこん
> なもんじゃないことはちょこっと考えてみればすぐさま分かること
> ですからね。

 ということで。
一店逸品運動とは、逸品の力を原動力に、魅力ある個店づくり=計画通りに在庫=品揃えが店内を通り過ぎてゆく業容の実現を目指すわけですが(繁盛店づくりとはみんなこのことの実現を目指します)、果たして逸品単品の取り組みからスタートして首尾良く実現に至ることが出来るのか?
理論・技術の装備もしないで?

 ということで、「理論・技術の装備抜き」で逸品から繁昌店に至るシナリオを描くことは出来ませんでした。
「描いてみせる」というのは、ちょっと言い過ぎでした。済みません。

ということで、一店逸品運動に取り組んでおられる方、是非、シナリオを描いてみせてください。


ちなみにtakeoの提案する「一店逸品・起死回生」の方法は:
http://www.quolaid.com/cgi/j-forum/wforum2.cgi?no=1870&reno=n ..... amp;page=0